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电子烟品牌Tiiner

图片来源@视视中国

文字 |新熵,作者 |张道,编辑|简易页面

“饭后一支烟胜过活神”,这句话被很多烟民津津乐道。

除了对酒和食物的自我满足之外,香烟还充当社交场景中的媒介。尊重香烟,点燃香烟,是香烟社会化的精髓。一边先敬烟,再调整另一边前面打火机的火焰,一手挡风,一手点火。双眼在5秒内专注于点燃的香烟0.,一组技能向下移动补充前戏进行交流。

如今,香烟的社交属性正在减弱,而在年轻人中,趋势属性更强的电子烟正在取代香烟。据统计,2020年,66%的电子烟民年龄在18-35岁之间。同时,虽然电子烟在吸烟者整体的渗透率只有1.2%,但市场的高增长率弥补了这一不足。 2016-2020年雾化电子烟市场零售额的年复合增长率为42.9%,远高于可燃烟的5.2%。

高增长率加上年轻一代的趋势,一方面电子烟披着科技的名行烟草是烟草的现实。几家产业链龙头企业相继上市,依托烟民输血电子烟品牌选择,受市场高估值影响,高溢价受追捧。另一方面,返老还童的趋势让电子烟陷入监管漩涡。 “电子烟围猎少年”和“电子烟有成瘾效应”。许多报道已将电子烟 从工业问题转变为社会问题。

2020年以来,行业监管层出不穷。首先,电子烟失去了在线电商平台的渠道。今年3月下旬,相关部门计划通知电子烟有关卷烟规定的执行情况,甚至使用市场风声鹤唳。最新规定6月1日发布,新版《未成年人保护法》明确禁止向未成年人出售电子烟。

与外界的认知相反,电子烟brands的很多布局更像是在不知不觉中置身于监管风暴之中。作为第34个世界无烟日,5月31日晚,几天后的6月2日晚,雾芯科技公布了2021年第一季度财报,并在财报发布会上公布了新一轮布局。此后,6月15日,电子烟品牌yooz柚子宣布完成2亿美元战略投资。

在纸牌游戏中,“出牌”是指在纸牌游戏开始前向对手展示您所有的底牌,从而增加游戏结束时的奖励和惩罚倍数。对于电子烟行业而言,尽管持续高压监管,但最关键的《电子烟参考卷烟条例》相关具体措施并未落实。 电子烟Brand此时的诸多动作无异于“出牌”,双方处于微妙博弈状态。

财务困境

“天要塌了,有高推。”当行业发生剧烈变化时,大多数玩家都在盯着赛道上的领先者。经过几年的发展,目前国内的市场主要是封闭的电子烟,而开放的电子烟和HNB(加热不燃烧产品)市场规模较小。

中国封闭的电子烟有很多参与者。依托对线下渠道的掌控,悦刻(五心科技旗下品牌)在消费者心目中拥有最高的认可度、偏好和推荐degree。 2021年第一季度中国电子烟品牌心智入驻率排行榜中电子烟品牌选择,悦刻拥有83%的电子雾化行业自媒体“蓝洞新消费”和大数据研究机构“数字品牌榜” 《联合发布》市场占有率第一,远高于其他品牌。

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作为行业的顶级,悦刻着监管和二级资本压力市场。 6月2日晚,母公司五芯科技公布了2021年第一季度财报,财报显示2021年第一季度净利润为人民币24.000亿,相比之下为14.000亿。 2020年第4季度,[emailprotected]增长48.2%,增长48.2%,主要是分销和零售网络的扩张。

利润方面,2021年Q1,公司非GAAP净利润达到6.105亿。 GAAP下,2021年第一季度净亏损2.6700亿元,2020年第四季度GAAP净亏损2.3700亿元。另外,五芯科技给出了Q2业绩指引:公司目前预计净利润将超过28.500亿,非GAAP净利润将超过RMB7.200亿。

一般来说,从营收和毛利率来看,2021年Q1的数据高于2020年Q4的数据,这个表现一般单独拿出来,也可以解释到第二层市场。但资本市场的狡猾魅力也在这里。财报公布后,五芯科技股价涨幅超过8%。随后几天,股价继续呈现负线。

无疑,这是工信部此前发布的“电子烟参照卷烟法规实施监管”的余震。在具体政策实施之前,会有一个很长的讨价还价周期。截至一季度财报,五芯科技已跌破上市发行价32%以上。

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暴跌之下,投资者最先坐不住了。 6月8日,一家总部位于美国的国际股东和消费者权益诉讼公司于2021年1月首次对雾芯科技及其美国代表、部分董事和高管以及雾芯科技提起诉讼。诉讼。该诉讼由零售股东 Alex Garnett 向美国纽约南区地方法院提起。

诉讼信息显示,加内特认为,五芯科技利用公司的IPO注册声明和招股说明书,虚报或低估了公司当时在中国面临电子烟国家标准运动的成立,以及Fogcore 报告的财务状况 发布材料预测如此强劲。因此,投资者人为地筹集了价格购买RLX 股票。对此,雾芯科技回应称“这些指控毫无根据。”

一份文件显示,加内特以27.87美元的价格购买了价格和价格购买的300股股票。这段时间电子烟哪个牌子好,加内特涉嫌与恶意卖空合作。然而,它发起的投诉可能会引发连锁反应。近日,处理美股等国际维权诉讼的国内律师事务所肖俊博发文表示,将承担与本案有关的诉讼请求。 “新熵”向肖俊波律师询问了此事的进展,但对方尚未回应。

舆论纠纷

除了资本的角力,电子烟上市场的舆论纠纷可能会在监管实施前结束。

5月26日电子烟哪个品牌好,国家卫健委规划司发布《China吸烟危害健康报2020》。与之前的版本相比,增加了与电子烟相关的health危害部分。 《报告》指出,有充分证据表明电子烟不安全,会导致危害健康。

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《报告》发布后,一位对加盟某头电子烟专卖感兴趣的个体商户告诉新熵,暂时搁置投资,对这个行业会更加谨慎。

权威报告明确电子烟不安全,相当于设置电子烟电子烟排行榜前8强,但《报告》也受到质疑。 6月3日,财经时事评论员毕哥在《证券时报》发表文章《Talking电子烟Safety,更要注意证据的及时性和全面性》。他认为,报告称“有足够的证据表明电子烟不”的安全性仍有待讨论和改进。

文章强调《报告》缺乏及时性。 “电子烟章”引用的证据中近80%不是用户目前使用的电子烟产品——《报告》中提到的“@k5”@烟液含有有害物质。甲醛和乙醛分别被IARC列为1类和2B类致癌物”,2006年发表;《12个电子烟样品中醛类化合物的测定,甲醛检出率100%》,2014年发表。

对此,电子烟品牌喜雾联合创始人兼首席科学家邢晨悦也发表了自己的看法,“2014年实验中使用的12款不同的电子烟产品已经不能代表现在的电子烟不可否认未经严格质量控制和合规性测试的烟雾中的电子烟烟液可能含有比文章中实验测量的含量更多的有害物质。”

谈到《报告》,邢晨悦认同电子烟不是无害的,“它是一种新型烟草产品,电子烟仍然含有尼古丁这种上瘾的物质,没有人绝不鼓励对香烟上瘾的尝试,尤其是对年轻人健康的尝试,将对电子烟品牌造成严重影响,应严禁向未成年人展示和销售。”

有意思的是,毕哥在文章中提到,“报告”中提到的“电子烟‘爆米花肺”已经被疾控中心澄清,官方尼古丁电子烟不含物质。无独有偶,6月11日,悦刻官方公号也发布了《爆米花肺不是肺变成爆米花,都是因为添加太多!》 ”一篇文章。在此之前电子烟品牌,或者出于舆论引导的目的,悦刻官方官方号也对电子烟rumors的不利性质进行了说明。

《报告》虽然缺乏及时性,但最关键的舆论核心是成瘾和电子烟危害。

根据《报告》,很明显,由于电子烟仍然含有尼古丁这种成瘾物质,而且电子烟烟油中的调味剂,味道比抽过烟更重要对于不@对于[email protected]烟的人来说,它比传统香烟更容易接受,所以会降低吸烟者的消费门槛尼古丁,这就是吸毒成瘾的“入口效应” 电子烟就不会了吸烟的人已经依赖尼古丁然后变成吸烟者了。

另一方面,从抽Traditional Cigarette 到抽电子烟 的变化并不等于戒烟。美国疾控中心和英国卫生部对电子烟的声明都明确指出,只有从抽经典烟完全改成抽电子烟才能达到减害效果,但这是不是这样。无害。 .

单从这两个方面来看,电子烟在舆论上都处于劣势。

强大的上游

“买雾芯不如买思摩”,受监管影响,思摩国际、五芯科技股价持续下跌,但部分投资者开始转变策略。

需要明确的是电子烟产业链上游包括原材料和零部件供应商,中游包括代工商和品牌商,下游是销售渠道。上游原材料和零部件供应商主要包括电池、雾化器和烟油Provider;中游厂商为品牌商生产烟具、烟弹等;下游销售渠道种类繁多,线下渠道包括代理商、经销商户、零售商和直营店。

以Simer International和Fogcore Technology为例,分别扮演代工厂和品牌经销商的角色。总的来说,在两者的关系中,品牌拥有者的权力更大。从苹果和富士康的关系就可以看出。然而,在 Simer International 与 Fogcore Technology 的合作中,却出现了相反的情况。

公开资料显示,SM国际的主要收入来源是企业客户,其中主要客户包括日本烟、英美烟草、雷诺烟草、RELX悦刻和NJOY。 2019年,SM国际前五名客户占其总收入的63.0%。 RELX悦刻是Smole现有客户结构中增长最快的客户,但并不是主要客户。 2019年RELX悦刻占比约12%,2020年营收占比约20%。

悦刻2019年前三季度和2020年前三季度悦刻向思摩国际采购金额分别占采购总额的72%和79%,相关应付账款占比占应付款项总额的比例分别为69%和83%。从财务数据来看,悦刻产业链不强。

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更重要的是,悦刻之所以“青睐”Smol International,与雾化核有关,是改变电子烟不可缺少的部分。雾化芯是雾化器的芯材。陶瓷芯和棉芯是主要产品。在中国,陶瓷芯市场占85%。雾化器的性能对电子烟的质量影响很大,雾化的技术门槛比较高。凭借FEELM雾化技术,赛默飞在电子烟产业链中形成了近乎“垄断”的地位。

基于代工的产品生产模式也决定了五芯科技微弱的声音。目前两者之间的代工模式为oem和ODM。由于国内主要电子烟品牌处于发展初期,自主生产能力相对较弱,而国内电子烟制造技术体系高度成熟,可实现原材料采购的全流程生产,产品制造、外观设计。采用这种模式将有助于降低品牌所有者的成本,缩短新产品的开发和生产周期。

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但同时,在oem/ODM代工模式下,品牌商高度依赖代工商。如果长期依赖代工模式,你自己的展会就会受到代工厂产能供应的限制,缺乏核心技术将无法建立品牌竞争壁垒。在雾芯科技2021Q1业绩电话会议上,CFO卢超提到,雾芯科技首个二、三座独家生产工厂已经在筹划中电子烟哪个品牌好,无意打破产业链依赖。

另外,在实施监管之前,厂商风险低于品牌风险,这与国内电子烟供应体系有关。

目前,我国是全球电子烟制造中心,承担了全球90%左右的供应链。 电子烟制造企业的业务遍布全球。 2019年,全球共有218个国家和地区将从China电子烟采购,美国、香港、日本是中国电子烟的主要出口国。他们受我国政策制约,抗风险能力强。另一方面,中燕华电子烟的供应链储备尚未完成。即使在悲观的情况下,也需要与民营企业合作提供供应。

通道故障

除了上游的代工厂,悦刻的下游销售渠道也面临着相当大的问题。 2020年11月1日,国家市场监督管理局、国家烟草专卖局联合发布通知,禁止电子烟网上销售。从此,电子烟成为了一家与线下渠道竞争的公司。

雪加推出0元加盟政策并提供多项扶持政策; 魔笛推出七项扶持政策和1000万元补贴计划; BOD启动“千城万店”计划,投资3亿元支持线悦刻计划3年内投资6亿元开设1万家店专卖shops;西屋拟用7000万补贴大力发展专卖店等线下渠道…为了抢占更多市场Share、电子烟Brand自有动作,或减少产品价格,或推出补贴优惠活动。

在2021年Q1电话会议中,悦刻表示“开店的计划取决于是否有足够的用户”,并透露目前专卖门店超过15000家。可以预见,未来电子烟brand线下渠道的竞争会更加激烈,但随着电子烟加盟shops遍地开花,线下加盟商将陷入内卷的困境。

近日,电子雾化行业自媒体《蓝洞新消费》公布电子烟店主5月销售业绩调查:870份有效样品中,47.7%的店主处于“稳定期”另有48%的店主进入平均销售业绩,只有4%的店主选择继续创下新高。在影响方面,53%的店主表示5月份的销售业绩下降了50%,19%的店主下降了20%,甚至有22%的店主下降了80%,只有6%的店主表示自己的业绩下降了增加。 .

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谈到业绩变化的原因,87%的店主认为行业内部卷起严重,店铺太多。 73%的店主认为行业负增长引起用户恐慌电子烟品牌Tiiner,69%的店主认为假货好。随着微商的泛滥,行业内劣币驱逐良币。

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一位电子烟店主向“鑫熵”吐露了自己店铺的现状,“3月底进店时,4、5当月流量约15000,不包括60%到65%的拿货费和房租费,水电费,基本没剩。”开业期间,周边300米范围内新增5家电子烟店铺,其中悦刻3家。

线下门店本质上是流量业务,流量大的地方更容易盈利。然而,在渐行渐远的状态下,一些门店开始冒险,选择更容易触发“进入效应”的年轻人。 .

6月1日正式实施的新版《未成年人保护法》中,明确禁止向未成年人出售电子烟,并明确了主要责任和处罚措施。第五十九条明确规定,学校、幼儿园周围不得设立烟酒、彩票销售网点。讽刺的是,“鑫熵”在地图软件上搜索悦刻,发现其中有两个是在校门口打开的。其中一个悦刻专卖,距离中学不到100米。

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其实早在2020年,疯狂开店的恶果就已经出现了。据原悦刻全国销售总监介绍,悦刻在IPO中披露的5000多家加盟店铺仍在继续。如果把取消的加盟店也算进去,这个数字大约是1.5万家,也就是说加盟店的取消率为66%。如今,悦刻专卖门店超过15000家,被取消门店的数量可能更加惊人。

至于微商造成劣币驱逐良币的现象,一定程度上与加盟商的销售压力有关。对于大宗商品,上游渠道根本不在乎专卖shop开店的好处。地址保护、区域保护、距离限制都成了空谈。

零和游戏

业界对即将到来的电子烟监管的猜测无外乎两个方面,专卖专营和税收。

前者,在现行《烟草专卖法实施条例》中,从事烟草专卖品生产、批发、零售业务,必须申请烟草专卖许可证。生产和批发许可证通常由国家烟草专卖局批准,而零售许可证则由县(区)或地烟草专卖局批准。无论是专卖的实施,还是许可制度,都是对当前电子烟线下渠道的降维攻击。

后者与超过55%的卷烟综合税负不同。目前电子烟在中国只作为普通消费品征收13%的增值税。这也是电子烟工业链很赚钱的原因。在整个产业链中,代工商、品牌商、经销商、零售店的毛利率分别为58%、38%、25%和41%。烟杆方面,零售烟杆毛利率达到42%,其次是原材料和品牌。

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一旦征税实施,电子烟税率将大大提高,势必会降低厂商、品牌、渠道的利润。利润丰厚的电子烟 行业将无法持续。当税收传导到零售价时,电子烟目前的快速增长可能会被打断。

在博弈论中,变化和博弈是最常见的博弈类型,这意味着随着博弈的参与者选择不同的策略,各方利益的总和也不同。其中,恒和博弈和零和博弈是特例。将零和博弈视为一种非合作博弈,意味着两方参与博弈。在严格的竞争下,一方的收益必然意味着另一方的损失。各方得失之和始终为“零”。

在电子烟工业的博弈中,监管者在考虑社会利益,电子烟品牌商的利益必然受到影响。换言之,狭义上,这种博弈可以定义为零和博弈。如今,面对严格的监管,当靴子还在打球的时候,悦刻我们这个“品牌”此时正在疯狂扩张店铺,无论是舆论层面还是店铺规模,他们的行为都是扩大自己的影响力。方式。权力的体现也是一种以空间(体积)换取时间(争取谈判能力)的博弈行为。

但是“出示一张牌”就像一把斜刀。在游戏的大多数情况下,如果一方选择“亮牌”,另一方可以控制局面。就算赢不了,也可以把损失降到最低,得到最优解。 悦刻我们这个时候的“亮牌”已经把这个游戏变成了一个信息不完全的动态游戏。作为后来者,主管可以观察先行者选择的行动。

更有什者,悦刻人在选择“明牌”时,既要亮牌(减伤,戒烟),又要亮牌(线下渠道乱,猎绿,动手影响) )。在这样的前提下,电子烟品牌商的结局似乎是零和游戏的输家。

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参考美国电子烟超级Juul电子烟品牌Tiiner。在政府收紧管控和多起诉讼的情况下,Juul的品牌形象受损,不少烟弹被下架。从 2019 年 9 月到 2021 年 1 月,市场 的份额从 73.8% 逐渐下降到 53.8%。企业的失败还体现在团队的管理上。 2020年9月,JUUL向员工发布了裁员计划,计划裁员一半以上。从扩张到失败,Juul 只用了 5 年时间。

此时,国内的电子烟品牌会不会走Juul的老路? 市场等等看。

参考资料:

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作者: 电子烟品牌

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