电子烟第一品牌瑞克即将上市,“电子烟第一股”成功上市。斯莫尔能否重复暴涨的神话?

电子烟第一品牌瑞克即将上市

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文/李婷婷

来源:Capital Detective(ID:deep_insights)

7月10日,“电子烟第一股”斯莫尔在港交所正式挂牌。自电子烟在线销售渠道关闭以来,已经过去了大约九个月。 市场 好久没听到了。是时候发布关于电子烟 的消息了。

电子烟充满争议,但Semole仍然受到投资者的欢迎。 IPO阶段,Smolar录得115倍超额认购,冻结资金金额突破1000亿元。

Simore 以每股 28 港元正式挂牌,较发行价 12.4 港元上涨 125%,随后小幅下跌。截至7月10日9时45分,总市值为1500亿港元。昨天黑市也涨了100%以上。

Simall 的名字对于首都市场 来说比较陌生,但它的前身 McWell 曾经是名声大噪的大牛股。

麦威2015年新三板挂牌,2019年6月退市,退市前市值85.30亿元,最后交易日收盘价134.76元上市首日人民币已上涨超过发行价10倍,其股价在市场上表现良好。

如今,麦克维尔变身西摩,再次登陆港股,但在告别资本市场一年多后,电子烟的市场环境却一直不如和以前一样好。监管更严,风也过去了。 “电子烟第一股”还能重现当年的暴涨曲线吗?

风口忽高忽低。

讽刺的是电子烟确实是为戒烟而生的。

2003年,药剂师韩力带领团队发明了第一个真正的电子烟并获得了专利。韩立研究电子烟的初衷是为自己打造一个戒烟产品。而这个想要戒烟的药剂师,最终成为了第一个电子烟公司如烟的创始人,和无数吸烟者的“领头羊”。

如烟品牌电子烟

如烟品牌电子烟

此后电子烟迅速走红市场,带动了如烟的快速发展。到2008年,如烟自称已售出超过30万支电子烟。在香港联交所上市。

2006年央视曝光如烟戒烟效果造假,电子烟安全和监管问题被推上风口浪尖,国内市场销售大受打击,如烟不得不放弃国内市场,全部被转出口。而就在如烟陷入绝境之际,一大批海外电子烟品牌和国内电子烟代工厂开始涌现。

深圳占据外贸产业链优势的电子烟制造大本营。在深圳宝安区沙井和福永这两条偏僻的街道上,有数百名电子烟制作人,其中90%左右是全球性的电子烟出生于此,所以这个地区被称为“雾谷” .

Smore成立于2009年,是一批代工Factory深圳市宝安区中最成功的一家。

电子烟在海外逐渐成为潮流,尤其是在美国最高法院2012年裁定FDA“禁止销售电子烟政策”败诉后,美国电子烟市场彻底开放,以及2014年的牛津词典》我们甚至选择了“vape”(吸电子烟)作为年度词汇,可见电子烟在海外市场的火爆程度。

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在中国,直到2018年市场才终于发现了隐藏在电子烟透云吐雾中的机会。

当年6月,美国电子烟巨头Juul宣布融资12亿美元,估值超过160亿美元;年底,烟草巨头奥驰亚集团(旗下拥有卷烟品牌万宝路)收购了 Juul 35% 的股份,Juul 的估值达到了 380 亿美元,估值在短短六个月内翻了一番多。

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Juul的梦想估值让国内市场急动不了,国内也有3.5亿烟民,但当时还没有一个足够成熟的电子烟品牌。隐藏的机会够诱人,电子烟风口一时火爆。据不完全统计,2018年有10个电子烟项目完成快速融资,IDG资本、真资本等多家明星投资机构入市。

电子烟创业潮中,知名人物众多,如前滴滴高管、优步中国总经理王颖,以及电子烟品牌RELX悦刻在2018年6月完成了本月首轮3800万元融资,源码资本领投,IDG跟投。

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锤子科技001的员工朱晓木也于2019年1月加入电子烟创业大军,成立电子烟品牌FLOW福禄,并于5月获得由经纬中国领投的数千万美元融资。 .

在FLOW大会上,锤子科技创始人罗永浩现身支持老同事,几个月后他也投身电子烟战局,发起电子烟品牌小野作为合伙人,并邀请了爱迪生陈来代言。两位话题人物罗永浩和陈冠希的参与,将这场电子烟创业风口推向了高潮。

陈冠希为小野拍摄的广告

陈冠希为小野拍摄的广告

2019年11月1日下午,罗永浩在微博小野一次性雾化电子烟转发消息称双11电商平台将正式开售。小野 备受期待。但没想到的是,这条微博发出仅仅20分钟后,电子烟工业就变了。

同日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,规定各类市场主体不得销售对未成年电子烟,督促电商平台及时关闭电子烟店铺电子烟排行榜前8强,及时下架电子烟产品。

禁令出台后,电子烟工业大震,所有在线销售渠道立即被关闭,从品牌商到代工厂的一切突然陷入危机。当时,证券时报记者走访深圳雾谷,发现思美位于宝安区福永街道东梅路新厂区。员工人数在一年内增加到1000多人,然后减少到500或600。代工厂员工人数的变化曲线证明了电子烟行业的起起落落。

“就好像一个人很开心,突然泼了一身水。”在证券时报的一篇报道中,一位从事电子烟电池销售八年的从业者如是说。

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据报道,Juul 于 2019 年 7 月进入中国 市场,并计划在品牌建设和营销方面投入至少 1 亿美元,这将使国内的 电子烟brand 感到压力更大。不过,受禁令影响,Juul的中国扩张计划在正式推出前就陷入了僵局。

几乎同时,Juul的大本营美国也发布了电子烟相关禁令。当年9月,美国总统特朗普在白宫表示,联邦政府正在考虑全面禁止数千种非烟草口味电子烟产品,以应对近期年轻人数量激增吸食电子烟。

Juul 的估值随之下跌。 2019年三季度末,其估值已跌至190亿美元,较2018年末减半。 与此同时,高管层发生巨变。财务官、首席营销官、技术副总裁先后辞职。到目前为止,Juul 已经多次报告裁员。

大起大落之后,国内外都进入了电子烟监管最严的时期。

思美尔在新三板上市时(2015年至2019年年中),是电子烟风头大盛。 Simer作为电子烟Manufacturers中的龙头企业,备受资本追捧。现在电子烟风口浪尖,行业动荡,电子烟Maker还能赚钱吗? Capital市场对电子烟还有期待吗?

盈利能力依然强劲

烟草是公认的暴利行业。即使在严格的政策监管下,Smol 仍然是一家非常赚钱的公司。

Simall的业务分为两部分,一是针对企业客户的电子烟设备代工,二是针对自有品牌零售客户的电子烟设备。其中电子烟设备代工业务贡献了主要收入。

从 2017 年到 2019 年,Semore 的整体收入每年都翻番,增长率分别为 121%、119% 和 122%。 2019年Smolar整体营收达到76亿元人民币,其中电子烟设备代工业务占比86.3%。从营收来看,Semole并未受到监管负面影响的显着影响。

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按照2019年的收入,Simer占据市场16.5%的份额,是全球最大的电子烟制造商。

作为电子烟manufacturing的领头羊,西默参与了烟草产业链的重要环节,自然享受到了烟草行业的高额利润:2019年西默实现毛利33.50亿元,实现调整后净利润22.70亿元,毛利率和调整后净利润均有所增长,2019年分别达到44%和29.8%。

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从综合财务状况看,2019年其流动负债总额猛增至20亿元,较2018年增长64%。负债比例最高的应付账款主要是向惠州亿维锂业采购电池能源应付账款。

具体来说,Smol代工业务所生产的产品包括电子雾化设备(即一次性电子烟)和电子烟组件(特别是加热不燃烧产品)。

一次性电子烟又称封闭电子烟,电子烟油在使用过程中不能更换。封闭式电子烟中由Smol代工制造,电子烟油由供应商提供。这是Simer目前最大的销量。 2019年销量突破5亿。平均价格也逐年增加,从2016年的3.5元增加到8.7元。

封闭式电子烟设备示意图,图源思摩尔招股书

封闭电子烟设备示意图,图片来源斯摩尔招股书

电子烟simer 制造的组件特指加热不燃烧产品。加热不燃烧产品也称为低温烟,它不同于普通烟草在高温(600°C-800°C)下点燃吸食的方式。加热不燃烧产品将温度控制在350°C左右,足以产生吸食尼古丁雾化气体,减少高温燃烧下产生的焦油等有害物质。与普通的电子烟相比,加热不燃烧产品所用的原料是真正的烟草,而不是含有@尼古丁的电子烟油。

加热不燃烧产品示意图,图源思摩尔招股书

Smole 招股说明书中供热和非燃烧产品示意图

近年来,加热不燃烧产品受到许多吸烟者的青睐,尤其是日本市场。斯莫拉于2017年5月与日本烟公司合作,生产用于加热不燃烧产品的电子雾化组件。特殊之处在于它不像传统的加热不燃烧产品那样直接加热烟草,而是在雾化气体通过并加热装有@尼古丁的烟草胶囊后产生。

从数据上看,2019年采暖非燃产品销量较2018年略有下降,但均价价格从4.7元RMB上升至7.5RMB,使得营收规模保持增长。

Smoore的代工业务拥有庞大的客户网络,涵盖日本烟草、英美烟草等全球最大的烟草公司,以及RELX悦刻和NJOY等中国品牌。从收入构成来看,大客户占比较高。 2016-2019年,前五名客户收入占比分别为73.7%、65.6%、55.3%和63%。

在自营业务方面,Simer自营的“Vaporesso”、“Renova”、“Revenant Vape”等品牌生产的产品都是开放电子烟设备,开放电子烟让消费者更换电池,电子烟油等,可反复使用。但面向零售客户的开放电子烟产品销量较小,占2019年总销量的比例不足2%,均价从2016年的159.5元跌至81. 2019年8元人民币。

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Smol 2019年销售额增长主要是由于企业客户关闭电子烟设备所致。该产品销量的大幅增长得益于技术突破。

技术是 Symol 的重要优势之一。其加热技术“FEELM”结合了金属薄膜和陶瓷导体,以实现材料和结构科学的改进。该技术曾获得《烟草行业快讯》以及《蒸汽之声》杂志颁发的金叶奖,Simer还获得了中国国家知识产权局颁发的中国专利奖。

“FEELM”技术帮助Semolar进一步打开销售,实现收入增长。 2019年,含陶瓷加热技术的电子烟设备成为Smol的主要收入来源,且此类产品利率较高,这也是Smol 2019年毛利大幅增长的原因之一。

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有技术加持,Smolar的产品销往世界各地,最重要的是市场美国和香港。 2016年美国市场贡献了一半以上的收入,占比50.1%。随后几年,来自香港和中国大陆的收入比例逐渐增加,美国也相应下降。 2019年来自香港、美国和中国的收入分别占26.4%、21.8%和20.9%。

虽然从销售端来看,Smol 产品的销售增长规模和全球客户网络不断扩大,但产能利用率近年来一直在下降。 2016年至2019年,Smol International向企业客户销售产能利用率为66.0%、89.0%、79.4%和62.5%电子烟第一品牌瑞克即将上市,产能利用率为销售给零售客户的产品为 20.8%、43.2%、53.3% 和 49.4%。

Simall 解释说,从 2018 年到 2019 年,向企业客户销售的产能利用率下降主要是由于过去两年许多新的工厂 已投入运营。一般来说,新工厂通常有三个月的过渡期。

总体来说,在离开首都市场一年多之后,Simer提交的成绩单再次上市,中规中矩。当市场普遍认为电子烟的行业前景黯淡时,Simer证明电子烟仍然可以赚钱。

暴利与风险并存

从电子烟制造业内部竞争来看,斯摩尔在市场份额、技术、客户网络等方面具有一定优势。

Simall 的招股说明书显示,全球有超过 1,200 家电子烟制造商。前五名电子烟制造参与者占市场总份额的30.5%,而Smole拥有1个6.5%,高于其余四位市场的总份额公司。换句话说,电子烟市场有很多竞争对手,但Semole稳稳地处于领先地位。事实上,基于电子烟的行业背景,这1200家厂商中的大多数都是位于深圳“雾谷”的小工厂,对Simer的发展没有太大的威胁。

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在研发层面,Smolar建立了三个独立的研发部门:基础研究所、技术中心和技术产业化中心,共有研发人员634人。 2019年Smolar的研发支出为2.8亿元,占总收入的3.6%。对于以代工为主业的电子烟制造厂家,研发投入与研发人员的比例已经超出预期。

SMALL 开发的陶瓷加热技术确实为其业绩增长带来了积极的反馈。在技​​术壁垒下,SMALL将进一步巩固领先地位。

对于 Simer 而言,凭借其领先地位、技术壁垒,以及上述庞大的客户网络和良好的业绩增长趋势,电子烟制造业的内部竞争在现阶段并不值得关注。然而,Smolar必须面临的一个更为严重和致命的问题是电子烟行业发展前景的不确定性,这将成为制约Smolar业绩增长的主要因素。

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电子烟吸引这么多创业者的根本原因是烟草行业必须盈利。

从2005年开始,我国市场上所有的烟盒上都出现了“吸烟害健康”的标语电子烟品牌,但15年后,我国的烟民人数仍然是3.50亿。不管主流对吸烟的态度如何,烟草已经成为人们生活中不可分割的一部分,这也是一个不会消失的商机。

根据弗若斯特沙利文数据,2024年全球烟草市场规模预计将以6.8%的复合年增长率进一步增长至12.02亿美元。现阶段,卷烟仍占主导地位烟草制品,占2019年烟草制品总销售额的88.2%。

从这个数据来看,在这万亿美元的市场中,电子烟还有很大的成长空间。

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中国在这个市场中扮演着特殊的角色。不是主要的电子烟consumption市场,却是最大的电子烟生产国:全球90%的电子烟是中国制造,90%的电子烟在中国生产用于出口。由于去年11月实施的电子烟网上销售禁令,电子烟在国内市场的推广将被屏蔽,将继续以出口为主。

涉及出口贸易时,厂家要承担一定的税改风险。

Simall 的招股书中提到,由于政策影响,出口到美国的产品需要征收 25% 的关税。虽然这部分关税由小猫客户申报和支付,但小猫将从2018年10月开始自愿减少部分电子烟component价格约3.3%,以支持客户。

Simall 的利润损失不算多,但这件事说明,在目前的国际环境下,几乎依赖出口的电子烟manufacturing 企业隐藏着隐患。

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另外,电子烟面临的最大风险是来自政府的监管。

政府对电子烟的态度无动于衷,首先是因为电子烟诞生时间不长,也没有足够的医学研究证明其安全性。另一方面,由于电子烟行业监管缺失,诸多不一致监管产品涌入市场,引发了诸多惨痛事件。

2019年8月,吸食电子烟的首例疑似死亡事件发生在美国。此外,还有数百个与电子烟吸道病有关的疑似电话。这也是敦促美国在9月发布电子烟香水禁令作为直接激励。

根据疾病预防控制中心的指示,维生素E醋酸酯(电子烟含有这种物质大多来自黑市)与称为吸的系统疾病的主要原因密切相关。此外,它源自包含 THC 的非正式渠道电子烟 与称为吸 的最严重的系统疾病有关。

结束电子烟工业的混乱,扭转电子烟工业的负面形象电子烟第一品牌瑞克即将上市,需要行业、政府和医疗界的长期努力。这不是一朝一夕可以实现的。

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而市面上正规品牌的电子烟产品大多还背负着原罪:电子烟自诞生之日起就被贴上了“戒烟”和“伤害”的标签,立足于潮流生活方式. 卖点电子烟哪个品牌好,诱导青春吸食电子烟。

至于电子烟或香烟危害哪个更大,各界人士一直在争论,但可以肯定的是,所谓的“戒烟”是谎言。作为含有@尼古丁的烟草制品,电子烟对吸烟者的健康构成潜在威胁。

为了让未成年人远离这种“时尚生活方式”,电子烟主要消费国纷纷出台相关政策,比如美国颁布的香水禁令,中国的网售禁令,日本禁止任何个人或公司(日本烟草除外)生产任何烟草产品,并要求烟草产品销售商或分销商获得财政部长的许可。

在严格监管下,电子烟难以实现大规模爆发式增长,掌握行业方向盘的方向也牢牢掌握在政策手中。

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事实上,包括烟酒在内的容易上瘾、危害健康的产品,在研发过程中一直饱受争议,屡屡被禁。然而,人类对烟酒的需求将永远存在。在这个过程中,市场需要在政策的约束下不断自我修正,找到合规、合适的发展模式,以尽可能满足市场的需求。同时保护消费者。

电子烟的发展,也注定是一场与政策的长期博弈。如何在严格的政策监管下健康发展,是电子烟品牌方和厂商长期需要面对的命题。

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作者: 电子烟品牌

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