宝马品牌电子烟,市值蒸发了2000亿!梅赛德斯-奔驰和宝马因为电子烟代工厂而开机

【亿邦动力新闻】投资人在电子烟查查,龙卷风来了;没有人能预测龙卷风中心的人们未来会去哪里。

每个人的心情都很复杂。巨额资金的涌入给电子烟行业带来了希望,但也被卷入了泥沙之中。最后,在从“竞争”到“守护世界”的飞跃中,每个人都希望拥有话语权。

80年代靠着头部品牌代工不断取代宝马和奔驰,最终买下了保时捷Panamera。他加入这个行业只是因为“玩烟是一种人生信念”; 深圳华强北A批发商月收入200万,在看到1500个电子烟品牌集体离世后,发出“进的人越多,死的越多”的感叹;一位2019年亏损超过300万的“终于摆脱了“行业原罪”的创业者,因为他后来发现电子烟只是一个生意。

电子烟 争议最少的地方就是充满争议。

如果拉长时间,你会发现电子烟这个为戒烟而生的物种并不是今天的样子,它已经有十多年的历史了。历经大起大落,在资本和电商流量的加持下,这几年裹着红利卷土重来。

因为与烟草有着千丝万缕的关系,电子烟被绑在道德树上十余年,始终受到监督和公众质疑。 2018年以来,电子烟迎来了不下四次政策监管。 2019年11月上线禁售后,有人统计国内电子烟的销量至少下降了30%;今年3月工信部出台规范性文件后,包括悦刻、思摩在内的3家行业上市公司市值缩水近2000亿。

但它也代表了一条新的致富之路。在深圳,一座平均年龄不超过33岁的年轻城市,聚集了全球90%的电子烟代工厂。就像金融和科技行业一样,电子烟吸吸引了无数想要改变命运的年轻人。暴富的神话确实在这个行业上演,但这只会加深公众对其暴利的一面的解读。

在深圳 过去的五天里,我们走访了数十位创始人、行业高管和经销商。几乎没有一天的采访在晚上1点之前结束,因为他们都有足够强烈的表达欲望。考虑到过去十年的政策监管和大众媒体的质疑,这种渴望得到公众认可的迫切期待就变得不难理解了。

“大家都知道电子烟可能是因为罗永浩,但罗永浩之前有很多品牌电子烟哪个品牌好,一夜之间都消失了。”有人试图这样注释电子烟的命运。

集体心态开始萌芽。大家都在小心翼翼地保护电子烟不受舆论场的影响,再次陷入漩涡。

01

野蛮人

我们第一次见到林伟明是在深圳福田的一家餐厅,当时有一个客人和他在一起。林伟明的河源集团一直是悦刻的代工厂,每月烟弹产能接近千万。该客户声称在广东拥有近千家零售店。去年卖了500家店代理悦刻后,今年3月,他直接找林伟明做代工。

林伟明今年接待了很多这样的客户。 “他们主要是想便宜。”参观河源时,客户提出了两个要求:外观要精致,因为他们的客户主要是年轻女性;另外价格应该尽量便宜。

面对我们采访的需求,客户委婉的拒绝了,“规模不大,就不写了。”

从2013年开始,国内电子烟市场以72.5%的复合年增长率猛增至83.30亿; 电子烟企业在七年内翻了两番。惊人的 168,452 套住宅。在悦刻上市前半年左右,就有不少3C电子渠道的玩家进入了这条赛道。 悦刻线下转型的成功让他们嗅到了商机,但大多良莠不齐。

宝马品牌电子烟

最著名的是苏宁易购。他们今年成立了电子烟项目团队,由苏宁三号人物、集团副总裁顾伟领导。对方告诉一位不愿透露姓名的行业高管,今年预计投资2亿元,建设3家线下集合店,营收目标10亿元。同时,国美预计4月份上线电子烟。

例如专注于传统线下手机代理的艾仕德和天音通信,分别成为悦刻和魔笛的国家代理商。

“如果你知道电子烟和3C FMCG的相似之处,你就不难理解苏宁和国美为什么入局了。”上述高管说。

博尔顿集团范景宇了解到,由于3C强大的线下终端管控能力,卖手机可以轻松转换为卖电子烟。他负责的枪支是2019年为数不多的在监管中幸存下来的电子烟之一。

不止一次,悦刻的模型被拿出来讨论。比如悦刻三粒烟弹的进货价是55元,终端可以是卖99元。毛利大概是44%,已经是超高毛利的品类了。现在有超过200家悦刻专卖店铺集中分布在深圳。扣除租金和人力后,每家店平均月收入为3万元。最好的店铺月收入是28.50000。

一些快速积累财富的尝试导致了“使用主义”行为,但招致了很多批评。

最典型的是中小渠道企业,缺乏研发和品牌投入。范景瑜举了个例子:对方有或可以辐射到1000家手机配件店。最常见的方式是从工厂端定制一个电子烟下铺。这些电子烟 经常在市场上流行。设计和味道几乎相同。在悦刻上市前半年左右,他们开始分批出现。

在某些人眼里,这些人就像是不小心闯入这条赛道的野蛮人。他们目光短浅,狂妄自大,企图颠覆行业规则,因此也被称为“短视主义者”。

例如,原本为了追求效率需要 3 个月的量产时间将压缩到 1 个月。李伟已经习惯了这种需求。他创立的公司是Dimension代工厂的核心。他在东莞的4个办公室,包括Dimension工厂,总产能约为每月1200万烟弹。 . “电子烟本身节奏快,开模时间固定15-20天,剩下的时间就是考验一个工厂的实力了。”他说。

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电子烟代工工厂大多集中在远离市区的工业园区

东莞亿邦摄

这引起了魏诗蕾的担忧。两年前大量资金涌入电子烟,仅2019年上半年就有超过35笔10亿的融资。于是大家都在争相量产电子烟排行榜前8强,魏诗蕾也和几个朋友合伙搞了几百万创业者。

“大家开始着急了,直接上工厂,都想着尽快把产品做好。”众所周知,几乎没有公司不漏油。即便是悦刻,尤其是2019年10月左右的两个月,其漏油率也达到了恐怖的30%。

“对于每一个买组烟弹(一组3个),你肯定会是漏油。”大多数受访者表达了同样的事实。

一些聪明的人会选择 OEM。 代工Factory会把已经量产的烟杆拿出来,客户挑出来直接刻上商标。优点是一周就可以拿到产品。这是很多品牌都玩过的伎俩。两三年前他们的第一代是OEM产品。

背后的逻辑不难理解,“资本一定是你拿到钱后,(产品)尽快出来。”魏世磊解释。

再比如悦刻上市后,一大批中小资本开始向范景宇和单小鹏靠近。他们不耐烦地只问了一件事,公司近期是否打算上市,上市前是否可以投资。进去吧。2月份以来,单小鹏已经收到了6、7批投资人。

业内对这些人的态度很复杂。一方面,业界关注当然是好事。但这也意味着,之前在疑虑中艰难确立的规则,极有可能被打破。考虑到过去电子烟由于口味不一致以及漏油率引起的批评,这种担忧不难理解。

范景宇经常试图告诉坐在电子烟对面的投资人,电子烟不是一个追求快速发展的行业。 “资金不是电子烟最需要的,品牌运营和产品能力才是核心。”他早就想明白电子烟的“生意”还缺少一个前缀——“龙酒”,这也是他们不看好短期主义的原因。

华强北在和电子烟批发商孙群杰聊天的一个小时里,三组人陆续找到了他。一个 40 多岁的精明女人引起了我的注意。她并没有表露自己的真实意图,只是挑了几条电子烟玩味看。一个可能是销售员的年轻人透露了他们的下一个行程,要去深圳宝安机场附近的代工厂转转。

“机场附近有很多工厂,他们想当通配符”,孙群杰试图预测他们的命运,“不是每个人都能成为微客,比价格更简单,活下去更难. 他们是一样的。”

他告诉我,去年有1500个品牌被改编,最后活下来的不超过5个。

“野蛮人”闯入了。

世界上的每个人都是有利可图的。在这种高毛利的机会下,创业和投机很难区分。每个人都可以在这条赛道上抓住很多东西。

02

强大的工厂

2003年,药剂师韩立申请了第一个电子烟商标。 2005年,如烟创立了销售额近10亿的如烟。同年,如烟上市,韩立也被称为电子烟鼻祖。某种程度上,他勾勒出这个行业的精细度,也就是技术的绝对地位。

至少很多进入这个行业的人都痴迷于技术。

比如李伟,在完全进入这个行业之前,他只是一个纯粹的电子烟订友。 2015年左右,他在大连开了两年实体店,然后来到深圳做一个新品牌。在国内打大烟圈不超过30人的时代电子烟哪个品牌好,他靠着自学外国选手的视频成为了国内第一批蒸汽烟民。他甚至拿起手机宝马品牌电子烟,发现了几年前参加过比赛的视频,“我差点拿了奖金。”他试图证明他是大雾霾的粉丝。

2019年,应一位旅美华侨的邀请,李薇加入了对方深圳沙井工厂。在此之前,这个工厂因为产品落后,一直在走下坡路。李伟加盟后研发的第一款Puff烟嘴,在美国累计销量达到100万支。 “我们在里面加了一颗爆珠,捏出来的味道是果味”,他用手示意。

即使工厂无法避免关门的命运,李薇还是很感激这次经历。 “我在里面赚到了第一套次元模具”,改变了他的人生轨迹。

在北京办公室,吴越向我展示了大烟圈的乐趣。深深的吸一口大烟抽完后,他缓缓吐了口气,以圆圈形式推进的烟雾逐渐扩大,几秒后终于散去。

吴越在北京拥有 4 家线下门店。比起真名,他更喜欢“公爵”这个名字。这也是业内人士给他起的名字。这是他小时候取的第一个游戏名字。它来自一款名为“万王之王”的游戏。

公爵见证了这个行业的兴起。 2015年自费参加拉斯维加斯消费电子展。据他回忆,当年电子烟参展的时间将近一半,而一年前几乎没有电子烟参展。

在当年的电子烟展会上,第一款蓝牙电子烟也出现了,由欧洲的一家公司生产。原理是通过手机蓝牙远程点烟。虽然产品因为不切实际而很快销声匿迹,但公爵的兴奋之处在于,这足以证明大家对技术的痴迷。

如烟培养了一大批电子烟中流砥柱,所以也被业界称为黄埔军校。比如韩立在没落后进入帝国烟草亚洲研究院,更多的人分散在烟油、工厂、品牌、分销等链条的各个环节。

掌握了这方面技术的工厂,已经成为一定程度上影响规则制定的玩家。

例如Think Moore,自2018年以来一直悦刻代工,去年在港交所上市。如今市值3000亿,而悦刻的市值徘徊在150亿,仅为前者的二十分之一。 代工厂的市值远高于品牌,这种极其特殊的情况只发生在电子烟行业。

范景瑜试图以苹果和富士康为例。 “不可能说富士康的市值会超过苹果吧?”

再举一个毛利润的例子。我们以悦刻烟弹为例。西美尔3空弹成本约15元,运费约27元宝马品牌电子烟,综合毛利接近40%; 悦刻加烟油然后运到批发商价格45元,实际毛利接近30%; 批发商再55元转入零售终端,毛利维持18%;终端零售价99元,毛利接近40%。

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工厂 得到了这条链中的大部分蛋糕。

近两年,Simer实现了陶瓷芯片的大规模工业化生产。所谓陶瓷芯,就是烟杆雾化器的核心部件。它的作用是通过电池供电加热电热丝。达到一定温度后,附着在陶瓷上的吸会开始挥发并形成烟雾。大多数受访者都认为这是近年来行业的重大突破。

范景宇告诉我,陶瓷芯的主要优势是口感的一致性,这也是很多商家偏爱陶瓷的原因。在陶瓷芯片投入量产之前,漏油rate 和口味一致性一直是业界的难题。如今,业界的漏油率稳定在千分之三,这是他引以为豪的数字。

有人看好棉芯前景,正如新技术将引发一场革命一样。

深圳的第一个晚上,魏诗蕾花了半个小时给我讲棉芯的优点。 “从烟油味的减少来看,棉芯一直比陶瓷芯强,但现在只能用手绕了。”

在东莞工厂,管理过1300名工人的李伟也看好棉芯。考虑到棉芯成本更低,实现机器量产意味着电子烟将拥有价格的优势。 “现在终端烟弹卖30件/件。如果价格降到10件,这将是一个真正的快速消费品。”他兴奋地告诉我,这就是他正在做的事情。

有人试图做一个计算。思摩尔代工的悦刻空烟弹成本为9元,其中人工成本约为1.5元。 “机器自动化后,相应的成本可能会降到1元甚至50美分。”

因此,业界对新技术可能引发革命充满乐观。掌握了技术,谈判桌上的工厂明显抢到了有利的筹码。

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比如,当顾客试图降价时,陈飞儿经常会直截了当地告诉对方,低价不能保证味道和漏油rate。这一套说辞往往被证明是最有效的,即使对于精明的商人也是如此。也很难反驳。她消耗的时间不多,因为来代工说话的顾客总是络绎不绝,产能早就跟不上。

从去年八月开始,陈飞儿每个月的休息时间都不超过两天。她每天保持 12 小时的高强度作业。今年春节期间,她只给包括她自己在内的所有员工放假三天。我访问工厂时,前台挤满了20多个正在面试的年轻女孩。

李伟甚至雇佣了20多人。他们在东莞街头摆摊招人。考虑到零件的组装非常细致,每天12小时的重复性工作极其枯燥,那些已经结婚的女性被证明是最适合这个行业的。他们没有受过良好的教育,往往是中专甚至高中毕业;他们也足够年轻,集中在30到40岁之间。由于生活压力,却找不到更合适的工作,那些年轻的女工往往能坚持一两年。但往往春节假期一过,他们就不会再回来了。

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电子烟代工工厂工人正在紧张地组装零件

宜邦在代工厂拍摄

仔细一看,不难发现他们会在中午或下午的用餐时间,准时、密集地从工厂一窝蜂蜂拥而至周边的快餐店。场景很像放学后。正因为如此,每个工厂周围都有很多快餐店,这是深圳街的独特景观。

对于寻求工厂合作的人来说,初期投资决定了工厂的水平。一般来说,50万是陈飞儿和李薇合作的门槛。 “我们也会评估客户是否想长期做生意,开模成本在哪里。”一位不愿透露姓名的人士表示,Smole的第一批烟弹数需要超过50万。按照9元的成本计算,这意味着该品牌要想进入Simer的工厂,必须准备400万以上的资金。

这无形中催生了新的财富机会。对于那些预算有限又想分一杯羹的人,他们转向较小的工厂直接组装。在业界,这样的工厂有一个特定的称号:小作坊。他们往往躲在偏远的住宅中,因为租金便宜。半层楼,一根电缆,几张桌子,几个临时工,就组成了一个小作坊。

如果Smol处于这个生态链的顶端,小作坊更像是“旅居者”。他们成群结队地散落在深圳的边缘,鲜为人知,默默地吸纳着散落的“捣碎的食物”,一直在努力生存。

03

荒野

自韩力2003年申请电子烟专利以来的18年里,电子烟在中国的渗透率仍然不到2%。相比之下,美国最大的市场的渗透率达到了惊人的38%。

18年来,缺乏秩序的电子烟成了一片荒地。一夜暴富经常发生在一些人身上,但更多时候发生在他们身边。

陈仙子的前老板是个很有野心的商人。他曾在2012年借30万开厂,8年后工厂销售额超过10亿。现在全家移民美国,实现了一个班级的飞跃。

那是工厂最辉煌的时代。 电子烟电池的生产成本在20多元,60元的价格依然供不应求。 漏油当时根本没有人关心这样的问题,甚至不认为是问题。

“真的,只要你有产品,你就可以抽烟。”陈飞儿的语气不容置疑。

大约三四年前,公爵每个月都会应朋友的邀请飞往深圳,然后入住一家提前开业一周的星级酒店。拯救游戏的人很多。他们要么是工厂,要么是经销商。他们的共同点是,因为电子烟,他们实现了财富的自由。积累的财富数量隐藏在款待规范中。例如,几个人的晚餐往往要花费数万美元。等级越高,财富越多。公爵将其描述为电子烟的“Free市场时代”,因为电子烟没有门槛,“任何人都可以进来金币”。在他的记忆中,这样的生活持续了将近两年。

悦刻上市后,公爵甚至错过了那个时代。 “以前是二十个人一个蛋糕,现在一个蛋糕只有一个人。”

渐渐地,财富的方向发生了变化。

当你第一次见到孙群杰时,你永远不会认为他是深圳最成功的电子烟经销商之一。当我在华强北一个不到5平方米的小摊上看到他时,孙先生穿着一件素色的衬衫,手里的智能手机似乎已经存在很多年了,价格似乎没有超过三千元。据朋友描述,2019年5月,孙群杰拿着仅有的5万元,租了一个被朋友称为“偏不能偏”的摊位。从去年4月开始,他每月的收入就达到了200万元。走向财富自由。

短短的几句闲聊,就暴露了孙群杰的精明。 “你必须找到愿意长期投资的品牌,并要求他们提供更多的政策。” 悦刻成为行业货币后,他并没有像其他经销商那样追求,“因为可能拿不到好政策。” ,相反,他获得了两个知名的电子烟国代权限。

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2019年深圳华强北原来是电子烟

聚集地,现在电子烟店减少了

易邦摄深圳华强北

孙群杰深谙自己的优势,借此将谈判的天平向自己倾斜。比如他很少囤货,因为那意味着流动性会被占用。当然,除非有人带钱买。

从2020年3月开始,公爵发现一个叫微客的产品在市场大规模出现。有意思的是,Dimension的烟弹可以插在悦刻的烟杆上,与悦刻terminal 99元(3支烟弹)的价格相比,Dimension的价格不超过80元。

低价策略很快取得了巨大成功。公爵曾粗略统计过,同店维刻烟弹的销量是悦刻的数倍。据Weike代工负责人介绍,从去年6月开始,Weike烟弹月出货量已经突破600万台,几乎超过魔笛和柚子。

这也引起了微科的批评。很多人把 Wiker 的成功看作是“成功打进侧球,踩在悦刻 的肩膀上”,称之为“狂野匹配”。这不是友好的称谓,甚至有点嘲讽,因为这意味着仿制的Dimension并不是真正意义上的品牌。但范景宇和单小鹏告诉我,WIK的诞生只是为了适应客户的不同需求。 “有的人买负担悦刻,有的人只能消耗次元刻印。市场应该是这样的。”

至少,@k​​[email protected] 的要求已经在进一步细化。

微客的写字楼位于深圳壹方中心,几乎是深圳最繁华的区域。在这里,我遇到了一位微客的核心高管。他是一位连续创业者。在 Wiker 之前,他尝试过在线旅行。他强调,威客是“适合”而不是“通配符”。 “我们在海外已经有超过30家专卖店。对于他们来说,Weiker已经是一个知名品牌了。”

Weike 的成功引发了大规模复制。孙群杰告诉我,2020年会有大约1500个通配符诞生在市场上,但最终活下来的4、5还不够。他不止一次拒绝了别人的分发请求,哪怕对方把价格从十几块钱降到了七八块钱。 “不管我们怎么推广,不打品牌,我能拿到烟弹一个五六块钱,我能拿到更低的价格。”

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经过多次验证的价格战不再适合电子烟绝对。

孙群杰曾经对那些从来没有出现在柜台上的电子烟天命有过短暂的好奇,不管是积压在仓库里,还是回厂再拆配件。他终于放弃了这些无用的遐想,因为没有人愿意再在意了,“反正我也绝对不会白白失去。”

有些人不小心踩到了时代的节奏。

今年3月,来自伟刻代工的李伟曾发过这样的朋友圈,“一年时间从奥迪、奔驰到保时捷Panamera,你喜欢的东西总是很贵。” 官网显示,该车总价不低于120万。

很多人羡慕他选择了伟科。

李伟自去年3月成为代工后,以2个月的速度添加了新的工厂。直到去年10月,他已经拥有4个工厂,总面积接近16000平方米,现在拥有月产150万支烟杆和1200万支烟弹的产能。李伟给自己定了一个可以实现的目标,“今年做15亿。”

李伟曾经最多支付过1000万的薪水,这还不包括不到200万的月租金和水电费。这又让他对命运无限感慨,“两三年前,我连10万元的模具开发费用都拿不出来。”

如果不出意外,李伟的故事将被描述为一个传奇,然后口耳相传。而那些战败的故事,那些在战争中流淌的血泪,只会成为这个传奇的点缀。

最典型的例子是一家初创公司,因为供应商拖欠付款而被要求举债。他们往往无法逃脱公司解散的命运。这样的故事时常发生。孙群杰曾目睹有人连续亏损300万甚至400万,对方只好跑过来要求合作,语气几乎是乞求。

在这片荒原上,生死搏斗如此频繁,以至于陈飞儿对于一千五百名战死的烙印并不感到意外。 “大家都知道电子烟可能是因为罗永浩,但罗永浩之前的品牌很多,一夜之间都消失了。”

“这个行业就是这样。你可能亏损几百万,但你做生意赚几百万,所以会有人源源不断地进来。”孙群杰说道。所以这变成了一个无休止的循环。

04

新订单

考虑到过去监管带来的动荡,大家都在期待新秩序的建立。

例如,工信部3月22日发布“电子烟依卷烟相关规定实施”的规定后,悦刻母公司雾芯科技一天蒸发了940亿,而 Simer 已经蒸发了。 892亿,电子烟概念股亿维锂业市值蒸发248亿。

在线禁售政策于2019年11月1日发布后,罗永浩和朱晓木的小野和傅璐被大规模击败,罗永浩本人转而直播。习惯了网购的烟民们不难发现,之前充斥着淘宝和京东的电子烟广告几乎一夜之间就消失了。

“京东是第一个下架电子烟的,天猫一直在做,大家都以为能打到双11,结果7号和8号也被下架了。 ”范景瑜印象特别深刻。

许多人开始自救。整个2019年,魏世磊亏损超过300万元,其中技术研发投入超过200万元。 2019年底,他从国内市场搬到了拥有近4000万烟民的美国;直到去年4、5,单小鹏才开始因政策积压而开始清理库存。当时,他试图搬到东莞和深圳直播线下代理。这与他原本的预期不符。此前,他的京东店铺卖上线前20天就掉线了4万支一次性。他在新政出台当天关闭了京东门店。

新政的第二天,也就是11月2日,在上海参加电子烟展的公爵收到了这样一条微信,“恭喜,春天下线了。” The news came from a colleague, the duke once told him The possibility of online supervision, but his reminder was eventually ignored.

The Duke understands the feeling that the desire is completely overwhelmed. In 2018, 电子烟 began to appear on Taobao and Jingdong on a large scale, and in order to search for store rankings, the number of orders began to flood. Take the most common package of 299 yuan (a cigarette stick plus three 烟弹) as an example, the platform fee is 10%, the express fee for empty parts is 6 yuan, and the cost of brushing a package is close to 36 yuan. A friend even prepared to lose 5 million in three years.

If someone counts offline collection stores, it is not difficult to find that after the peak of more than 200 offline collection stores in Beijing in 2018, this number has not increased anymore, and they have been hit by the online.

In March of this year, the second day after the Ministry of Industry and Information Technology policy was promulgated, I met Chen Xue, the co-founder of your group, at a dinner in Beijing. Listed on the New York Stock Exchange. I tried to read frustration from Chen Xue’s face, but failed. She was optimistic about the New Deal.

“It shows that the industry will become more and more standardized, and it is no longer without barriers, just like the United States.”

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Offline distribution has become

电子烟’s important sales channels

Photo by Yibang

In March 2019, the U.S. FDA (Food and Drug Administration) again revised the time for 电子烟 to submit PMTA applications. The so-called PMTA can be simply understood as if a tobacco product did not enter the United States before 2007, the company must now apply for a PMTA before it can be sold in the United States 卖.

“PMTA requires that the application fee for each SKU is 5 million U.S. dollars. If a 电子烟 has 10 flavors, it is 50 million U.S. dollars.” Chen Xue’s eyes showed confidence, and her products had already It has been circulating in the United States for many years and does not require filing.

电子烟 has gradually become a game that only a few people can play.

One day in March, several people, including Shan Xiaopeng, reposted the same news. That was a brief comment by the central media on 电子烟. I remembered the sixteen words at the end: Compared with ordinary tobacco, 电子烟 has a much lower risk.

This is the moment they have been looking forward to.

The night before leaving 深圳, I went to Lin Weiming’s residence. At 12 o’clock in the evening, he was sitting in the living room watching TV and chatting with me. The other two shared friends were already asleep. He is from the Northeast. He has been to 深圳 for several years. In the small chat, he showed his desire to put his family in 深圳. For this reason, he has not been in love yet.

“In 深圳, when you can’t work hard, you will be abandoned by this city.”

(At the request of the interviewee, Li Wei, Lin Weiming and Chen Feier are all pseudonyms)

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作者: 电子烟品牌

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