电子烟市场份额排行,60%的市场份额,烟弹卖出2亿台–悦刻_电子烟“第一份额”的生存

截至2020年前三季度,悦刻在中国关闭电子烟市场占比过半,达到62.6%,营收22.2亿元。 (南方周末记者麦圈/图)

2021年1月23日,悦刻母公司五芯科技(NYSE:RLX)在纽交所上市,成为中国电子烟“第一股”,市值为一次高达458亿美元。

雾芯科技的招股书显示,截至2020年前三季度,悦刻在中国关闭的电子烟市场占比过半,达到62.6% 同比增长14.6%。同期悦刻revenue22.为2亿元,同比增长93%。

不仅是悦刻,国内的电子烟产业规模也在迅速扩大。中国电子商会电子烟行业委员会秘书长奥维诺向南方周末记者提供的报告显示,2021年电子烟出口和内销预计为813亿元,年复合增长率为 28%。 .

十五个月前,国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局向电子烟、电子烟 业界在哀悼。当时媒体普遍讨论的话题是“电子烟我还能活多久”。

但现在,为什么电子烟不仅存活了下来,还成为了投资者的热门渠道?

提前入住市场

悦刻 上市后,现年39岁的创始人兼CEO王颖及其团队总共拥有悦刻54.3%的股份。据福布斯杂志报道,王颖的身家飙升至约589亿元。

招股书显示,大学毕业后,王颖去了宝洁、贝恩咨询和优步。 2016年滴滴收购优步中国后,王颖出任优步中国总经理。

2018年1月,王颖正式离开滴滴创业,创立了深圳五芯科技有限公司,并推出了电子烟品牌悦刻(悦刻)。

中国电子商会电子烟行业委员会秘书长奥维诺向南方周末记者提供的信息显示,电子烟最早出现于2004年,作为第一代香烟替代品电子烟 产品“如烟”在中国上市。由于加热装置比较粗糙,吸恢复性差,最终未能开发。

几年后,出现了开放式烟雾产品,烟雾量大,有效增强了尼古丁的摄入量,但体积较大,操作复杂。

转折点发生在2015年,美国电子烟产品JUUL上市,通过尼古丁盐大大提高尼古丁传输效率。另外,产品体积小,成为当时的电子烟。 市场的主流产品。据《温斯顿·沙勒姆》报道电子烟排行榜前8强,2017年12月,JUUl的市场份额升至46.8%。

多位接受采访的业内人士表示,长期以来,电子烟产品一直受到小圈子和“爱好者”的欢迎,并未向大众推广市场。随着JUUL的出现,整个行业格局从传统的烟雾时代进入了烟雾时代电子烟排行榜前8强,中国也开始效仿。

在一家电子烟公司市场负责工作的李玲向南方周末记者回忆,从2018年底到2019年前三季度,很多人涌入做电子烟,排让团队去工厂,选择一个现有的模板,最低成本只要几块钱。 “在电商平台上,卖5元和10元电子烟随处可见。”

资本市场对电子烟行业的关注,吸吸引了越来越多的新玩家进入电子烟领域。 2019年1月,通道大叔蔡粤东创办电子烟品牌柚子; 2019年4月,罗永浩发布了第一款电子烟产品小野。

“悦刻比大多数同类产品推出时间提前一年左右,抢占先发优势,一年多后迅速占领市场。”李玲告诉南方周末记者,“悦刻在发展初期,投资人告诉他们不要接受媒体采访,低调做,快做。”

成立三个月后,悦刻 于 2018 年 4 月发布了第一款产品。

石铭是悦刻第一批线下零售商。 2018年5月,在广州开设悦刻加盟店。一直营业至今,月销售额超过10万元。 .

他向南方周末记者回忆,当时电子烟市场正处于低价无序竞争阶段。 电子烟OEM很简单,只要画个LOGO,就可以代工生产。

“悦刻一年内免费更换雾化芯的能力对零售端至关重要,”施明说。

2019年8月,市场研究机构欧睿国际的数据显示,悦刻占中国电子烟市场份额的44%,超过2-10 Sum。

中国电子商会电子烟工委办公室陈列各种类型的电子烟,最上面一层是开放式的烟雾电子烟,下面两层是各种类型的封闭式电子烟。 (南方周末记者吴超/图)

“90% 的 电子烟品牌消失了”

电子烟还没来得及在中国真正大肆扩张电子烟品牌,禁令让整个市场陷入沉默。

2019年10月30日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布公告,禁止未成年人通过网络购买买@ >和吸食品电子烟,自本通知发布之日起,敦促电子烟品牌关闭其网站和App销售渠道,并在电子版上删除电子烟商务平台。

但是,公告中并没有对线下销售渠道进行规定。江西某地烟草局工作人员告诉南方周末记者,电子烟禁止网上销售后,相关部门对线下门店的监管难度很大。 “取证琐碎,案值小,没有具体的法律依据,也没有执法标准。”

公告一周后,淘宝、京东、苏宁等电商平台全部下架电子烟商品。

随着双十一的临近,大部分品牌电子烟都有备货,等待这一轮的旺季。 禁售的到来给很多公司带来了致命的打击。

一家主要从事出口的电子烟公司负责人告诉南方周末,双十一前夕,他们专门为中国定制了一批货市场。禁止电力供应商渠道销售、网络销售。 ,公司亏损额达2000万元。

李玲感叹,很多品牌都把货拿在手上,也没有线下门店。为了出货,很多同行在各个行业群里叫嚣着低价出售。电子烟。 “价格从多少钱一斤,慢慢变成多少钱一斤。”

线上销售渠道的关闭也让悦刻痛苦不堪。

招股书显示,悦刻2019年第四季度营收较上季度首次出现下滑,亏损超过5000万元。线上禁售转向线下渠道,也导致悦刻盈利能力下降。毛利率从2018年的44.7%下降到2020年前三季度的4<@。0.3%。

施明坦言,电子烟的线上禁售订单,甚至线下店铺的生意也受到了影响。 “因为消费习惯短时间内难以改变,而且当时线下门店不多,顾客找起来也很麻烦。不过总体来说电子烟市场是规模扩大,半年后销量开始回升。”

线下门店投资成本高,需运营经销商网络。很多品牌在禁令之前并没有大量投资线下渠道。招股书显示电子烟市场份额排行,2019年前三季度,悦刻整体线上渠道销售额占比31.1%,线下渠道占比68.7%。

线下销售额占比接近70%,让悦刻度过了这一轮危机。然而,行业内大部分依赖线上渠道进行销售的品牌都损失惨重。

奥维诺向南方周末记者介绍,在线禁售凌河疫情的双重压力下,当时90%以上的电子烟品牌消失了。许多公司向协会寻求帮助。

李玲分析,电子烟的主要销售渠道大部分都是线上的,大量的精力都花在了营销上,目的是为了引流电商。然而,禁售的线上下单却极大地伤害了这些品牌的生命力,无形中为悦刻堵上了一条“护城河”。

电子烟线上渠道禁售,悦刻开始拓展线下门店。

招股书显示,截至2019年9月末,悦刻授权经销商数量为41家,一年后增至110家。 悦刻门店数量也快速增长,从2019年10月的700多家增加到2020年7月的4000家。

李玲告诉南方周末记者,禁售上线后,电子烟品牌火速跑到线下门店抢店,但速度快,也需要钱。 “当时我们和一家商场价格协商,第二天就签了合同,签合同的时候商场说也找到了竞品,如果你还想拿下这家店,你需要将价格提高 100,000。”

世界上大部分的电子烟产自宝安区的深圳沙井街道,这里也被称为“全球雾谷”。图为沙井街某商场内的悦刻。 专卖商店。 (南方周末记者吴超/图)

与中烟合作

2019年9月,腾讯《深网》专访王颖。如果一家国企想进入悦刻,你愿意接受吗?王颖说,她在参观湖南烟草时,看到“国家利益至上,消费者利益至上”,让她非常震惊。 “这两句话将成为指导所有可能性的第一标准。”

近年来,湖北中烟、四川中烟、云南中烟等企业开始研发自己的加热不燃烧电子烟产品,并出现在电子烟近两年的展览。

李玲表示,她所在的公司也在与中烟进行技术合作。 “目前我并不担心中国烟草会侵犯电子烟品牌的市场,因为这个市场很大,可以生存很多公司。”

据公开资料显示,河南中烟已与一家电子烟公司合作。河南中烟只生产烟弹,其余由合作伙伴完成。

云南中烟系统一位工作人员告诉南方周末记者:“除了加热不燃烧产品,公司还在研发密闭雾化电子烟,但整体技术力量薄弱,并且研发陷入迷雾。这块化油器。”

上述工作人员还表示,近日,悦刻高薪聘请云南中烟研发岗位一名员工。

近日,一份《悦刻专家会议纪要》在网上流传,不少业内人士向南方周末记者证实了其真实性。文件中提到悦刻与中烟有合作关系,将共同开发热不燃产品。

此外,在利益驱动下,电子烟也开始向传统烟草销售渠道渗透。据财联社报道,悦刻已经进入一些连锁超市,与传统香烟出现在同一个柜台。

一家大型电子烟原料制造公司的董事长告诉南方周末记者,“电子烟不适合进入传统的烟草销售渠道。国烟专卖局比较这种行为反感很容易导致对电子烟的进一步控制。

国家标准实施时间不长

包括 悦刻 在内的所有 电子烟 公司都面临着难以遵守的问题。

合规的关键是电子烟国家标准,目前还没有实施。没有国家标准意味着没有强制性的行业标准。

2017年,上海新型烟草制品研究所等相关单位起草了电子烟国家强制性标准草案。草稿通过审核后,按照项目进度电子烟市场份额排行,应该在2019年正式发布,但最终没有看到下文。

奥维诺向南方周末记者回忆,电子烟行业协会曾组织会员单位研究电子烟国家强制性草案,部分企业已经按照草案标准进行生产。 “国标没有如期颁布,目前正在呼吁企业按照电子烟协会颁布的团体标准实施生产。”

上述董事长向南方周末记者分析,如果国标在短时间内实施,可能会导致大量互联网企业加入电子烟市场,将挤压传统烟草行业。 “未来可能会出台一段时间的细则来规范电子烟行业,但国标可能要等很久。”

线上销售渠道关闭后,线下门店的合规问题也亟待解决。 2020年7月,悦刻的一名电子烟实体店因未张贴相关烟草被深圳市场监督管理局罚款2000元控制标志。

施明告诉南方周末记者,现在悦刻对合规问题非常小心。线下门店选址时,尽量避免靠近中小学,避免向未成年人出售烟草的风险。 “广州珠江新城区域线下店铺相对较少,不是店铺租金贵,买不起,主要是周边学校多,让人不敢在那里开门。”

电子烟 行业面临的另一个问题是对什么样的商品征税。 电子烟的烟油含有从烟草中提取的尼古丁成分,可归入烟草类纳税。

虽然有人工合成尼古丁技术,但生产成本高,也面临合规问题。

西雾首席科学家、尼古丁盐专利发明人邢晨悦告诉南方周末记者:“合成尼古丁不计入控烟范畴,但尼古丁@ >本身就很危险,如果不在控烟范围内,极有可能被危险化学品控制。”

美国食品和药物管理局 (FDA) 规定合成 尼古丁 不被视为烟草产品,不受烟草部门控制,但 FDA 地区办公室可以处理合成 尼古丁@ > 自行决定。

李玲向南方周末记者介绍:“目前电子烟行业以电子产品纳税,税率为13%,烟草制品的税率为60%。”如果以后将电子烟产品划分为烟草类,相关企业需要缴纳针对烟草行业的额外税费。

南方周末记者要求采访悦刻,但悦刻公关部以公司处于沉默期为由拒绝了采访。

(应受访者要求,施明、李玲为化名)

南方周末记者吴超

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作者: 电子烟品牌

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