维生素电子烟品牌,在严格监管下,“电子烟First Share”成功上市。Smole 能否重复暴涨的神话?

图片来源@视觉中国

文章 | 资本侦探,作者 | 李婷婷

7月10日,“电子烟First Shares”斯莫尔在港交所正式挂牌上市。此时,距离电子烟线上销售渠道关闭已经过去了大约九个月,市场 好久没听说电子烟了。

电子烟饱受争议,但Smoore仍然受到投资者的欢迎。IPO阶段,Semolar录得115倍超额认购,冻结资金金额突破1000亿元。

正式上市后,Smole报每股28港元,较发行价12.4港元上涨125%,随后小幅下跌。截至7月10日9时45分,其总市值为1500亿港元。黑市昨天也上涨了100%以上。

Smoore这个名字对于首都市场来说比较陌生,但它的前身McWell是曾经名气很大的大牛股。

麦威2015年新三板挂牌,2019年6月退市,退市前市值8元5.3亿元,最后交易日收盘价134.76上市首日高出发行价10倍以上的人民币,在市场上表现良好。

如今,麦克维尔变身西摩,再次登陆港股,但在告别资本市场的一年多时间里,电子烟的市场环境已经大不如前了。比以前更糟。监管更严,风也过去了。“电子烟第一股”还能重现当年的暴涨曲线吗?

风口忽高忽低

讽刺的是,电子烟确实是为戒烟而生的。

2003年,药剂师韩力带领团队发明了第一个真正的电子烟并获得了专利。韩立研究电子烟的初衷是为自己打造一个戒烟产品,而这个想要戒烟的药剂师最终成为了第一家电子烟公司如烟的创始人,而一个拥有无数吸烟民的“领袖”。

从此电子烟哪个品牌好,电子烟在市场上迅速走红,带动了如烟的飞速发展。到2008年,如烟声称以三龙国际的名义销售了超过30万支电子烟。在香港联交所上市。

2006年央视曝光如烟戒烟效果造假,电子烟安全监管问题被推上风口浪尖,市场国内销售大跌,如烟不得不放弃国产市场 , 全部转导出。而就在如烟陷入绝境之际,一大批海外电子烟品牌和国内电子烟代工工厂开始涌现。

拥有外贸产业链优势的深圳成为了电子烟的生产大本营。宝安区沙井和福永两条偏僻街道电子烟排行榜前8强,有数百家电子烟厂家。大约90%的电子烟都出生在这里,所以这个地区被称为“雾谷”。

Smoler成立于2009年,是宝安区一批代工工厂中最成功的一家。

电子烟在海外逐渐成为一种趋势,尤其是2012年美国最高法院裁定FDA“禁止销售电子烟政策”败诉后,美国电子烟市场@ > 完全打开。2014年,《牛津词典》甚至将“vape”(吸电子烟)选为年度词汇,可见电子烟海外市场的火爆程度。

在中国,直到2018年,市场终于发现了电子烟吞云吐雾的机会。

当年6月,美国电子烟巨头Juul宣布融资12亿美元,估值超过160亿美元;年底,烟草巨头奥驰亚集团(旗下拥有卷烟品牌万宝路)收购了 Juul 35% 的股份,Juul 的估值达到了 3800 亿美元,估值在短短六个月内翻了一番多。

Juul的梦幻估值让国内的市场坐立不安。中国有3. 5亿烟民,但当时还没有一个足够成熟的电子烟品牌。隐藏的机会已经足够吸引人了。电子烟通风口有点热。据不完全统计,2018年有10个电子烟项目完成快速融资,IDG资本、真资本等众多明星投资机构入市。

电子烟在创业浪潮中,出现了很多知名人物,比如前滴滴高管、优步中国区总经理王颖。2018年6月创立电子烟品牌RELX悦刻,完成首轮3800万元融资,源码资本领投,IDG跟投。

锤子科技001员工朱小木也于2019年1月加入电子烟创业大军,创立FLOW Fulu品牌,5月获得经纬中国领投的数千万美元。融资。

FLOW大会上,锤子科技创始人罗永浩现身支持老同事,几个月后他也投身电子烟之战,推出电子烟品牌<@作为合作伙伴小野 ,并邀请陈冠希代言。两位话题人物罗永浩和陈冠希的加盟,将这股电子烟的创业热情推向了高潮。

2019年11月1日下午,罗永浩在微博转发了<@小野一次性tomization电子烟将在双11电商平台正式上线的消息,获得了背书by 陈冠希前期在势头之下,即将到来的<@小野备受期待。但没想到的是,这条微博发出仅仅20分钟,电子烟行业就发生了翻天覆地的变化。

同日,国家烟草专卖局、国家市场国家监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,规定各类市场主体不得向未成年人销售电子烟,并督促电商平台及时关闭电子烟店铺,及时下架电子烟产品。

禁令出台后,电子烟行业发生大地震,所有线上销售渠道立即关闭,品牌商和代工工厂顿时陷入危机。当时,证券时报记者走访深圳五谷,发现思美位于宝安区福永街道东梅路新厂区。工人人数在一年内增加到1000多人维生素电子烟品牌,然后减少到500或600。代工工厂员工人数变化曲线印证了电子烟行业的起起落落.

Juul曾在2019年7月报道过市场进入中国的消息,并计划在品牌建设和营销工作上投入至少1亿美元,这会让国内的电子烟品牌倍感压力。不过,受禁令影响电子烟哪个品牌好,Juul的中国扩张计划还未正式推出就陷入了僵局。

几乎同时,Juul的大本营美国也发布了相关禁令。当年9月,美国总统特朗普在白宫表示,联邦政府正在考虑全面禁止数千种非烟草口味。电子烟产品以应对近期年轻人数量激增吸食电子烟。

作为回应,Juul 的估值下降了。2019年三季度末,其估值已跌至190亿美元,较2018年末减半。首席营销官和技术副总裁先后辞职。到目前为止,Juul 已经多次报告裁员。

大起大落之后,国内外都进入了对电子烟的最严监管时期。

Smole在新三板挂牌时(2015年到2019年年中),正值电子烟红火。作为电子烟厂商中的龙头企业,Smoler备受资本追捧。如今,电子烟风起云涌,行业动荡。电子烟厂商还能赚钱吗?资本市场对电子烟还有期待吗?

盈利能力依然强劲

烟草被认为是一个高利润的行业。即使在严格的政策监管下,Smol 仍然是一家非常赚钱的公司。

Smolar的业务分为两部分,一是为企业客户提供电子烟设备代工,二是为零售客户经营自有品牌电子烟设备。其中,电子烟设备代工业务贡献了主要收入。

从2017年到2019年,Smolar的整体收入每年都翻番,增长率分别为121%、119%和122%。2019年,思美尔整体营收达到76亿元人民币,其中电子烟设备代工占比86.3%。从营收来看,Semole并未受到监管负面影响的显着影响。

按2019年收入计算,西默尔占据市场的16.5%的份额,是全球最大的电子烟制造商。

作为电子烟的领先制造商,思默参与了烟草产业链的重要环节,自然享受到了烟草行业的高额利润:思默实现了33. 5亿元的毛利。 2019年实现调整后净利润。利润22.7亿元,毛利率和调整后净利润均有所增长,2019年分别达到44%和29.8%。

从整体财务状况看,2019年流动负债总额猛增至20亿元,较2018年增长64%。负债比例最高的应付账款主要是向惠州亿维锂业采购电池产生的应付账款。活力。

具体来说,Smol在代工业务中生产的产品包括电子雾化设备(即一次性电子烟)和电子烟组件(特别是加热不燃烧产品)。

一次性电子烟又称封闭式电子烟,电子烟油在使用过程中不可更换。随附的由 Smol 代工 制造的 电子烟 中,电子烟 油由供应商提供。这是Simer目前最大的销量。2019年销量突破5亿。平均价格也逐年上升,从2016年的3.5元增加到了8.7元。.

内附电子烟设备示意图,图片来源Smole招股书

Smole制造的电子烟组件特指加热不燃烧产品。加热不燃烧产品也称为低温烟,它不同于普通烟草在高温(600°C-800°C)下点燃吸的方式。加热不燃烧产品将温度控制在350°C左右,足以产生含有尼古丁的雾化气体,减少高温燃烧下产生的焦油等有害物质。与普通的电子烟相比,加热非燃烧产品所用的原料是真正的烟草,而不是含有尼古丁的电子烟油。

加热非燃烧产物示意图。

近年来,加热不燃烧产品受到许多吸烟者的青睐,尤其是在日本市场。自2017年5月起,Smol与日本烟草公司合作,生产用于加热不燃烧产品的电子雾化组件。特殊之处在于它不像传统的加热不燃烧产品那样直接加热烟草维生素电子烟品牌,而是在产生雾化气体后,通过装有尼古丁的烟草胶囊加热。

从数据上看,2019年采暖非燃产品销量较2018年呈现小幅下滑,但均价价格从4.7元上涨至7.5元,使得营收规模一直保持增长。

Smole的代工业务拥有庞大的客户网络,覆盖了日本烟草、英美烟草等全球最大的烟草公司,以及RELX悦刻、NJOY等中国品牌。从收入构成来看,大客户占比较高。2016-2019年,前五名客户收入占比分别为73.7%、65.6%、55.3%和63%。

自营业务方面,Symore经营的“Vaporesso”、“Renova”、“Revenant Vape”等品牌生产的产品为开放式电子烟设备,开放式电子烟允许消费者自行更换电池、电子烟油等,可反复使用。然而,面向零售客户的开放式电子烟产品销量较小,占2019年总销量的比例不足2%,均价从2016年的15元跌至2019年的5元。8 1.8元人民币。

Simer 2019年销售额的增长主要是由于为企业客户提供了封闭的电子烟设备。该产品销量的大幅增长得益于技术突破。

技术是Semol的重要优势之一。其加热技术“FEELM”结合了金属薄膜和陶瓷导体,以实现材料和结构科学的改进。该技术曾获得《烟草行业快讯》和《汽声》杂志颁发的金叶奖,Simer还获得了中国国家知识产权局颁发的中国专利奖。

“FEELM”技术帮助Semole进一步打开销售,实现收入增长。2019年,含有陶瓷加热技术的电子烟设备成为Smol的主要收入来源,且这些产品的利率较高,这也是Smol 2019年毛利大幅增长的原因之一。

在技​​术的支持下,Smolar的产品远销世界,其中最重要的是美国和香港。2016年,美国市场贡献了一半以上的收入,占比50.1%。随后几年,香港和中国大陆的收入占比逐渐上升,美国相应下降。2019年,来自香港、美国和中国的收入分别占26.4%、21.8%和20.9%。

尽管从销售端来看,SMART产品的销售增长规模和全球客户网络都在不断扩大,但近年来产能利用率一直在下降。2016年至2019年,SMART International对企业客户的销售能力利用率分别为66.0%、89.0%、79.4%和62.5% ,销售给零售客户的产品产能利用率为20.8%、43.2%、53.3%和49.4%。

斯莫勒解释说,2018年至2019年向企业客户销售的产能利用率下降主要是由于过去两年许多新的工厂已投产。一般来说,新的 工厂 通常有三个月的过渡期。

总的来说,在离开首都市场一年多之后,西默提交的成绩单再次上市,中规中矩。当市场普遍认为电子烟的行业前景黯淡时,西默证明了电子烟依然可以赚钱。

暴利与风险并存

从电子烟制造业的内部竞争来看,Smolar在市场份额、技术、客户网络等方面具有一定的优势。

根据Smoler的招股书,全球有1200多家电子烟制造商,前五名电子烟制造参与者占市场@总份额的30.5% >,Smole拥有16.5%,高于其余四家公司市场的总份额。也就是说,虽然竞争者众多,但Smoler是稳定的。占据领先地位。事实上,从电子烟的行业背景来看,这1200家厂商中的大部分都是位于深圳“雾谷”的小工厂,这对Smol的发展来说并不是很重要威胁。

在研发层面,Smolar建立了三个独立的研发部门:基础研究所、技术中心、技术产业化中心,研发人员共计634人。2019年Smolar研发支出2. 8亿元。,占总收入的3.6%。对于一家以代工为主营业务的电子烟制造厂家来说,研发投入与研发人员的比例已经超出预期。

Smol开发的陶瓷加热技术确实为其业绩增长带来了积极的反馈。在技​​术壁垒下,Smol将进一步巩固领先地位。

对于Simer而言,凭借其领先地位、技术壁垒,以及上述庞大的客户网络和良好的业绩增长趋势,现阶段电子烟制造业的内部竞争不是问题。然而,Smol必须面临的一个更为严重和致命的问题是行业发展前景的不确定性,这将成为制约Smol业绩增长的主要因素。

电子烟这么多企业家蜂拥而至的根本原因是烟草行业必须有利可图。

从2005年开始,我国市场上销售的所有烟盒上都出现了“吸烟草有害健康”的标语,但15年后,我国的吸烟人数仍然有3. 5亿多。不管主流对吸香烟的态度如何,烟草已经成为人们生活中不可分割的一部分,这也是一个不会消失的商机。

根据弗若斯特沙利文数据,2024年全球烟草市场规模预计将以6.8%的复合年增长率增长至12.02亿美元。现阶段,卷烟仍占主导地位。烟草制品,占2019年烟草制品总销售额的88.2%。

从这个数据来看,在这个万亿的市场中,电子烟还有很大的成长空间。

中国在这个市场中扮演着特殊的角色。它不是主要的电子烟消费市场,但却是最大的电子烟生产国:世界上90%的电子烟是中国制造的,中国90%的生产电子烟 用于导出。由于去年11月实施的电子烟网上销售禁令,电子烟在国内的推广市场被封锁,将继续以出口为主。

在涉及出口贸易时,制造商要承担一定的税收变化风险。

Smore的招股说明书中提到,受政策影响,出口美国的产品将被加征25%的关税。虽然这部分关税由Smore客户申报和支付,但Smore自2018年10月起主动加收部分关税。电子烟Components价格减少约3.3%以支持客户。

斯莫尔的利润损失并不多,但这件事暴露出,在当前的国际环境下,几乎依赖出口的电子烟制造业务存在隐患。

另外,电子烟面临的最大风险是各国政府的监管。

政府对电子烟的态度无动于衷,首先是因为电子烟诞生时间不长,也没有足够的医学研究证明其安全性。另一方面,由于电子烟的行业监管缺失,许多不合规的产品涌入市场,引发了诸多悲剧。

2019年8月,美国发生首例吸食电子烟疑似死亡事件,同时也有数百个疑似电子烟相关电话吸。疾病病例,这也是敦促美国在9月颁布香水禁令的直接诱因。

根据疾病预防控制中心的指示,维生素E醋酸酯(大部分含有该物质的电子烟来自黑市)与吸系统疾病的主要原因密切相关. 另外,THC的电子烟来自非正式渠道的内容与最严重的吸系统疾病有关。

结束电子烟行业的混乱局面,扭转电子烟引发疾病的负面形象,需要行业、政府和医学界的长期努力。这不是一朝一夕可以实现的。

而市面上大部分正规品牌的电子烟产品依然背负着原罪:电子烟自诞生之日起就被贴上了“戒烟”和“减害”的标签,走上了时尚之路人生的意义就是要卖诱导年轻人吸吃电子烟。

关于电子烟和更大的香烟危害,各界人士一直在争论,但可以肯定的是,所谓的“戒烟”完全是谎言由于含有尼古丁烟草制品,电子烟对吸吸烟者的健康构成潜在威胁。

为了让未成年人远离这种“时尚生活方式”,电子烟各大消费国纷纷出台相关政策,如美国颁布的香水禁令、中国的网售禁令、日本禁止任何个人或公司(日本烟草除外)生产任何烟草产品,并要求烟草产品销售商或分销商获得财政部长的许可。

在严格监管下,电子烟很难实现大规模爆发式增长。行业的方向盘也牢牢掌握在政策的手中。

事实上,香烟、酒精等容易上瘾、危害健康的产品,在研发过程中一直饱受争议,屡屡被禁。然而,人类对烟酒的需求将永远存在。在这个过程中,市场需要在政策的约束下不断自我修正,找到一个合规、合适的发展模式,以在保护消费者的同时尽可能满足市场需求。

电子烟的发展也注定是一场与政策的长期博弈。如何在严格的政策监管下健康发展,是电子烟品牌商和厂商长期需要面对的命题。

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作者: 电子烟品牌

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