维生素电子烟品牌,严格监管下,《电子烟第一股》成功上市,Smol能否重演暴涨神话?

图片来源@视觉中国

正文 | 资本侦探,作者 | 李婷婷

7月10日,“电子烟第一股”Smol在香港联交所正式挂牌上市。此时,距离电子烟在线销售渠道关闭已有九个月左右。市场 好久没听说电子烟了。

电子烟有争议,但 Small 仍然受到投资者的欢迎。IPO阶段,Smol录得115倍超额认购,冻结资金超1000亿元。

Smol正式挂牌,每股28港元,较发行价1港元2.4上涨125%电子烟品牌,后小幅下跌。截至7月10日9时45分,总市值为1500亿港元。昨天,黑市也上涨了100%以上。

Smol这个名字对于资本来说是比较陌生的市场,但它的前身McWell曾经是著名的大股。

麦奎2015年在新三板挂牌,2019年6月退市,退市前市值85.3亿元,最后一个交易日收盘价134.76元,较上市首日发行价高出10倍以上,上市期间股价表现良好。

如今,麦克斯韦变身Small再次登陆港股,但在告别资本市场的一年多时间里,电子烟的市场环境没有以前那么好了。监管趋严,炒作已过,“电子烟第一股”能否重现当年的暴涨曲线?

风口起起落落

具有讽刺意味的是,电子烟 是为 戒烟 而生的。

2003年,药剂师韩立带领团队发明了第一个真正的电子烟并获得了专利。韩立研究电子烟的初衷是打造戒烟产品,想要戒烟的药剂师最终成为了第一家电子烟公司如烟的创始人,无数吸吸烟者的“指南”。

此后,电子烟很快在市场上走红,带动了如烟公司的快速发展。到2008年,如烟自称已售出超过30万支电子烟,并以三龙国际的名义销售。在香港联交所上市。

2006年央视曝光如烟戒烟效果造假,电子烟安全监管问题被推上风口,国内市场销量大受挫,如烟不得不放弃国内市场 ,全部转换为导出。而就在如烟风雨飘摇之际,一大批海外电子烟品牌和国内电子烟代工工厂开始涌现。

占据外贸产业链优势的深圳已成为电子烟的生产基地。宝安区深圳沙井和福永两条偏远的街道有数百家电子烟厂商,其中电子烟的90%左右出生在这里,也就是为什么这个地区被称为“雾谷”。

Smol成立于2009年,是深圳市宝安区一批代工工厂中最成功的一家。

电子烟在海外逐渐成为一种趋势,尤其是在2012年美国最高法院裁定FDA的“禁止销售电子烟政策”被击败后电子烟哪个品牌好,美国电子烟 市场全面开张,2014年《牛津词典》甚至将“vape”(吸电子烟)选为年度词,可见电子烟的火爆程度海外市场。

在中国,直到2018年,市场才终于发现了电子烟吞云中蕴含的商机。

当年6月,美国电子烟巨头Juul宣布融资12亿美元,估值超过160亿美元;年底,烟草巨头奥驰亚集团(旗下拥有卷烟品牌万宝路)收购了 Juul 35% 的股份,Juul 的估值达到了 380 倍,短短六个月内估值翻了一番多。

Juul梦寐以求的估值让国内市场坐立不安。中国有3.5亿烟民,但当时还没有足够成熟的电子烟品牌。隐藏的机会足够吸引人。电子烟插座热了一会儿。据不完全统计,2018年有10个电子烟项目完成快速融资,其中不乏IDG资本、真格资本等明星投资机构。

电子烟在创业浪潮中,不乏知名人物,如前滴滴高管、优步中国区总经理王颖,创立了电子烟品牌悦刻悦刻 2018年6月,完成首轮3800万元融资电子烟品牌,源码资本领投,IDG跟投。

锤子科技001号员工朱晓木也于2019年1月加入电子烟创业大军,创立电子烟品牌FLOW,随后于5月获得经纬中国数千万美元。融资。

FLOW大会上,锤子科技创始人罗永浩现身支持老同事,几个月后,他也投身电子烟战局,推出电子烟品牌< @作为合作伙伴。小野,并邀请陈冠希发言。罗永浩和陈冠希两位话题人物的加入,将本次电子烟的创业风口推向了高潮。

2019年11月1日下午,罗永浩在微博转发了<@小野一次性原子化电子烟将于双11电商平台正式上线的消息。在这股势头下,即将发售的<@小野备受期待。但让我没想到的是维生素电子烟品牌,这条微博发布后仅仅20分钟,电子烟行业就发生了翻天覆地的变化。

同日,国家烟草专卖局、国家市场国家监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,规定各类电子烟 @市场主体不得向未成年人销售电子烟,并督促电商平台关闭电子烟店铺,及时下架电子烟产品。

禁令发布后,电子烟行业发生了大地震,所有线上销售渠道立即关闭,从品牌商到代工工厂的一切都突然陷入危机。当时,证券时报记者走访雾谷发现,思摩的新工厂位于宝安区福永街道东梅路。工人人数在一年内增加到1000多人,减少到5-600人。代工工厂员工人数的变化曲线印证了电子烟行业的起起落落。

2019年7月,Juul宣布进入中国市场,并计划投资至少1亿美元进行品牌建设和营销,这将让国内的电子烟品牌感受到更大的压力。然而,由于禁令,Juul的中国扩张计划在正式推出之前就陷入了僵局。

几乎同时,Juul的大本营美国也发布了电子烟相关禁令。当年 9 月,美国总统特朗普在白宫表示,联邦政府正在考虑全面禁止数千种非烟草口味电子烟产品,以应对近期青少年人数激增的问题吸@ >吃电子烟。

Juul 的估值随之下跌。2019年第三季度末,其估值已跌至190亿美元,较2018年底减半。与此同时,高管层发生了剧烈变动。首席营销官和技术副总裁已离职。到目前为止,Juul 已经多次传出裁员消息。

历经风风雨雨,国内国外,我们进入了电子烟监管最严的时期。

思迈在新三板挂牌时(2015年至2019年年中),正值电子烟蓬勃发展的时期。作为电子烟厂商中的佼佼者,Simer受到了资本的高度追捧。如今,电子烟 风起云涌,行业动荡。电子烟 厂商还能赚钱吗?Capital 市场对电子烟还有期待吗?

盈利能力依然强劲

烟草被认为是一个利润丰厚的行业。即使在严格的政策监管下,Smol仍然是一家非常赚钱的公司。

Smol的业务分为两部分,一是为企业客户制造电子烟设备代工,二是为零售客户经营自有品牌电子烟设备。其中,电子烟设备代工业务贡献了主要收入。

从2017年到2019年,Smol的整体收入每年翻一番,增长率分别为121%、119%和122%。2019年,Smol整体营收达到76亿元,其中电子烟设备代工业务占比提升至86.3%。从收入来看,Small并未受到监管的显着负面影响。

按2019年营收计算,Smol占市场份额的16.5%,是全球最大的电子烟制造商。

作为电子烟制造的龙头,思麦参与了烟草产业链的重要环节,自然享有烟草行业的高额利润:思麦实现毛利33.5亿2019年人民币,实现调整后净利润33.。利润22.7亿元,2019年毛利率和调整后净利润率双双上升,分别达到44%和29.8%。

从综合财务状况看,2019年其流动负债总额大幅上升至20亿元人民币,较2018年增长64%。负债占比最高的贸易应付账款主要是因采购电池而产生的应付账款。惠州亿纬锂能。

具体来说,SMALL代工业务中生产的产品包括电子雾化设备(即一次性电子烟)和电子烟组件(特别是加热不燃烧产品)。

一次性电子烟又称封闭式电子烟,使用中的油不能用电子烟油代替。在 Smol 代工 制造的封闭式 电子烟 中,电子烟 油由供应商提供。这是 Smol 目前最畅销的产品。2019年销售额突破5亿,平均价格也逐年增加,从2016年的3.5元增加到8.7元。

封闭式电子烟设备示意图,见招股说明书

电子烟Smol 制造的组件是专门的加热不燃烧产品。加热不燃烧产品又称低温烟,不同于普通烟草在高温(600°C-800°C)下点燃吸食物的方式。加热不燃烧产品将温度控制在350°C左右,足以产生含有尼古丁的雾化气体,减少高温燃烧产生的焦油等有害物质。与普通的电子烟相比,加热不燃烧产品使用的是真正的烟草,而不是电子烟含有尼古丁的油。

加热不燃烧产品示意图,来源于Smol的招股说明书

近年来,加热不燃烧产品受到了很多烟民的青睐,尤其是在日本市场。自2017年5月起,Simore与日本烟草公司合作,生产用于加热不燃烧产品的电子雾化组件。比较特别的是它不像传统的加热不燃烧产品那样直接加热烟草,而是在产生雾化气体后将含有尼古丁的烟草胶囊通入加热。

从数据上看维生素电子烟品牌,2019年HNB产品销售额较2018年略有下降,但平均价格从4.7元提升至7.5元,使得营收规模一直保持增长。

Smol的代工业务拥有庞大的客户网络,覆盖了日本Tobacco、英美烟草等全球最大的烟草公司,以及RELX悦刻、NJOY等中国品牌。从收入构成来看,大客户占比较高。2016-2019年,前五名客户的收入占比分别为73.7%、65.6%、55.3%和63%。

自营业务方面,SMORE旗下品牌“Vaporesso”、“Renova”、“Revenant Vape”生产的产品为开放式电子烟设备,开放式电子烟允许消费者自行更换电池,电子烟油等,可重复使用。但面向零售客户的open电子烟产品销量很小,占2019年总销量的比例不到2%,均价从2016年的15元9.5降至2019年5元。81.8元。

2019年Smol销量的增长主要来自企业客户封闭的电子烟设备。该产品销量的大幅增长得益于技术的突破。

技术是Smol的重要优势之一。其加热技术“FEELM”将金属薄膜与陶瓷导体相结合,实现了材料和结构科学的改进。该技术曾荣获《烟草业报》、Vapor Voice Magazine 授予金叶奖,Smol 也因此获得了中国国家知识产权局颁发的中国专利奖。

“FEELM”技术帮助Smol进一步打开销售,从而实现收入增长。2019年,电子烟含陶瓷加热技术的设备成为Smol收入的主要来源,而此类产品的利率较高,这也是Smol 2019年毛利大幅增长的原因之一。

在科技的加持下,Smol的产品远销世界,最主要的市场是美国和香港。2016年,美国市场贡献了一半以上的收入,占比50.1%,随后几年来自香港和中国大陆的收入比例逐渐增加。,美国拒绝了。2019年,来自香港、美国和中国大陆的收入分别占26.4%、21.8%和20.9%。

虽然从销售端看,思迈产品的销售增长规模和全球客户网络不断扩大,但近年来产能利用率一直在下降。2016-2019年,森美国际对企业客户的销售产能利用率分别为66.0%、89.0%、79.4%和62. 5%,销售给零售客户的产品产能利用率分别为20.8%、43.2%、53.3%和49.4%。

Smol解释说,2018年至2019年对企业客户的销售产能利用率下降,主要是因为近两年有很多新的工厂投产。一般来说,新的工厂通常有三个月的过渡期。.

总的来说,离开Capital市场一年多,Small再次上市时交出的成绩单还是中规中矩的。在市场普遍认为电子烟行业前景黯淡的时候,Small证明了电子烟仍然可以赚钱。

利润与风险并存

从电子烟制造业的内部竞争来看,SMALL在市场份额、技术、客户网络等方面具有一定优势。

根据Smol的招股书,全球有1200多家电子烟制造商,排名前五的电子烟制造商占市场@总份额的30.5% >,而Smol垄断了16.5%,高于其余四家公司市场的股份总和。也就是说,虽然电子烟市场的竞争者很多,但Smol是稳定的。占据主导地位。事实上,考虑到电子烟的行业背景,这1200家厂商中大部分都是位于深圳“雾谷”的小型工厂,对Smol的发展影响不大. 威胁。

在研发层面,思迈设立了基础研究所、技术中心、技术产业化中心三个独立的研发部门,共有研发人员634人。2019年,思迈的研发支出为2.8亿元,占总收入的3.6%。对于一家主营代工的电子烟制造厂家来说,研发投入与研发人员的比例已经超出预期。

思摩研发的陶瓷加热技术确实为其业绩增长带来了正反馈。在技​​术壁垒之下,思摩将进一步巩固领先地位。

对于Smol而言,凭借其领先的地位、技术壁垒,以及上文提到的庞大的客户网络和良好的业绩增长趋势,现阶段电子烟制造行业的内部竞争并不值得关注。然而,Simer必须面对的一个更为严重和致命的问题是电子烟行业发展前景的不确定性,这将是限制Simer业绩增长的主要因素。

电子烟这么多企业家蜂拥而至的根本原因是烟草行业必须盈利。

从2005年开始,“吸烟有害健康”的标语出现在我国所有销售的烟盒上,但15年后,我国的烟民人数仍是3.5亿多. 不管主流对烟草的态度如何,烟草已经成为公众生活中不可分割的一部分,这也是一个不会消失的商机。

据 Frost & Sullivan 预测,2024 年全球烟草市场规模预计将以复合年增长率6.8% 的速度进一步增长,达到 12,020 亿美元。现阶段,卷烟仍是烟草产品的主导,占2019年烟草制品总销售额的88.2%。

从这个数据来看,在这个万亿美元的市场中,电子烟还有很大的增长空间。

中国在这个市场中扮演着特殊的角色,不是主要的电子烟消费者市场,而是最大的电子烟生产者:全球90%的电子烟是制造出来的在中国,中国 90% 的产品电子烟 用于出口。由于去年11月实施电子烟的网上销售禁令,电子烟市场在中国的推广受到阻碍,将继续以出口为主。

在出口贸易方面,制造商必须承担一定的税收变化风险。

Simer招股书中提到,受政策影响,对出口美国的产品加征25%的关税。虽然这部分关税是由Simer客户申报和支付的,但Simer自2018年10月起自愿增加部分关税。电子烟组件价格降低了约3.3%以支持客户。

Smol损失的利润并不多,但这一事件揭示了在当前国际环境下,几乎依赖出口的电子烟制造业务存在隐患。

此外,电子烟 面临的最大风险来自各国政府的监管。

政府对电子烟的冷漠态度,首先是因为电子烟的诞生时间不长,也没有足够的医学研究来确认它的安全性。许多不合规的产品流入了市场,导致了许多悲惨的事件。

2019年8月,美国首例吸食电子烟疑似死亡病例,此外还有数百例疑似电子烟相关电话吸疾病病例,分别是也是美国在 9 月发布电子烟气味禁令的直接诱因。

根据疾病控制和预防中心的说法,维生素E醋酸盐(其中含有电子烟主要来自黑市)除了含有该物质外,还与呼吸道吸系统疾病的主要原因密切相关来自非正式渠道。电子烟 THC 与最严重的呼吸道吸 疾病有关。

结束电子烟行业乱象,扭转电子烟致病性的负面形象,需要行业、政府和医学界的长期共同努力,不是一蹴而就的。

市面上大部分正规品牌的电子烟产品还带着原罪:电子烟从诞生之日起就被贴上了“戒烟”和“减伤”的标签,时尚的生活方式是卖积分,引导青少年吸吃电子烟。

关于电子烟和香烟危害谁大的问题一直有争论,但可以肯定的是,所谓的“戒烟”是彻头彻尾的谎言,因为它包含了尼古丁 烟草制品,电子烟可能威胁到吸 吸烟者的健康。

为了让未成年人远离这种“时尚生活方式”,电子烟主要消费国纷纷出台相关政策,如美国颁布的香水禁令、中国的网络销售禁令、日本@ >禁止任何个人或 A 公司(日本tobacco 除外)生产任何烟草产品并要求烟草产品的销售商或分销商获得财政部长的许可证。

在严格监管下,电子烟难以实现规模化爆发式增长,难以把握行业方向盘、牢牢把握政策。

事实上,包括烟酒在内的上瘾和有害健康的产品,在其开发过程中一直备受争议,并屡屡被禁止。然而,人类对烟酒的需求将永远存在。在这个过程中,市场需要在政策的约束下不断地自我修正,寻找合规合适的发展模式,以尽可能满足市场需求的同时保护消费者。

电子烟的发展也注定是一场与政策的长期博弈。如何在严格的政策监管下健康发展,是品牌和厂商要面对的长期命题。

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作者: 电子烟品牌

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