中国第一电子烟品牌创始人Deep Replay悦刻出海秘辛与磨难

电子烟品牌创始人

海外销量月增长率翻倍,3个月拿下东南亚第一市场,出口到43个国家,拥有250万用户……你可能不知道,这是一家才成立的公司一年半,出境仅7个月的中国公司提交的论文。

这家公司是中国最大的电子烟品牌RELX悦刻。成立之初,悦刻就设定了“推动全球10亿烟民向更健康、更愉悦、更不受干扰的生活方式转变”的使命。今天,悦刻作为中国强国的一员,正在登上世界舞台。

近日,RELX悦刻创始人兼CEO王颖在36氪举办的2019wise超级进化者大会上发表演讲,首次公开点评悦刻出海的经历,分享浪潮中的焦虑与思考全球化。

以下是RELX悦刻创始人王颖的演讲内容:

大家好,我是RELX悦刻的王颖。我们是一个成立才一年半的品牌,正式上线也才7个月。这么短的时间,今天站在这里不是吹牛,也不是在脸上贴金子。今天想跟大家分享悦刻出海这7个月发生了什么,我们做了什么。更多的是做一个回顾,我所担心的,我担心的,以及我未来看到的。希望通过出海时的视觉感和临场感,让还在考虑出海或者前期的朋友们能够在挑战中看到可能性。下面我将快速提及我们在全球化测试期间的小成就,以引发未来的反思。

【试水成绩单和悦刻的两个关注】

成立一年半,出海7个月,悦刻参加了6次大型国际烟草展览会。海外市场月销量翻番,3个月内悦刻成为东南亚第一市场。由于全球化的发展和中国本土化的增长,悦刻的产品在全球43个国家共有250万用户。这一系列的数字都表明,悦刻不仅得到了用户的认可,也得到了资本市场的认可。目前,悦刻已经成长为中国最大、全球第二大的电子烟独立品牌。

对于RELX悦刻出海,公司非常重视两个方面:一是产品设计研发;二是基于品牌和产品与用户建立情感联系。 悦刻 产品的主体部分非常像一个电子设备,而烟弹 部分就像一个咖啡胶囊。该产品系统基于RELX悦刻提取技术。这种提取技术使用电子硬件加热液态物质并将其雾化以释放气态物质。现阶段,我们将该技术应用于烟草提取物,将其雾化并释放出气态的尼古丁,从而诞生了Huanbo雾化烟产品,俗称电子烟。

同时悦刻非常注重产品的外观和产品功能是否最好。因此,我们在一年内开发了RELX悦刻阿尔法,Alpha的意思是“领袖大哥”。虽然悦刻是一家新公司,但我非常希望推出的第一款产品是一款从美学到功能、从用户体验到用户情感连接都与世界一流水平同步的创新产品。另外,更有意思的是悦刻还推出了更符合中国人习惯的口味,比如皇妃荔枝冰、绿豆冰棒、养芝蜜饯等。希望我们出海时,能第一时间发现散落在世界各地的华人,与他们建立起全球华人共同记忆的深层次情感联系。

[悦刻做好三件事]

悦刻的全球化测试就是这样开始的。不可否认,悦刻过去做了三件对的事,成就了现在的成就:

首先,好产品是做好品牌的信心。无论是抓住痛点,还是做好用户交互,给品牌带来低成本和裂变增长的本质原因在于,用户购买买产品和体验服务后,产品具有良好的声誉。在创业的前6个月,在财务人员紧缺的时候,悦刻重金投资建了一个实验室电子烟品牌创始人,这是电子烟行业中大多数创业团队不会做的事情。 悦刻购买多台顶级昂贵的国外设备电子烟品牌,提高产品液体部分的研发、质量、测试和优化,同时定位公司为整个行业做最好的综合硬件解决方案和世界。这两个方面单独看很简单电子烟品牌创始人,但结合起来看就很复杂了。这是我们做的第一件事。

二是重视安全。很多产品的好体验只集中在最初的几次使用上,之后会出现一系列的事情。这是质量问题,但部分产品的安全性在使用后无法得到用户的确认。既然是用户会进口的产品,悦刻就非常重视用户的安全。在悦刻没有出海的时候,他就已经开始用国外更高的安全标准严格要求自己,这样才能对得起他的用户。

服务是悦刻 所做的第三件重要且有效的事情。 电子烟该行业仍处于制造的相对早期阶段。虽然无法100%保证售出的所有产品都是同一标准,但悦刻一开始就决定,无论用户在使用中遇到什么问题,公司都会退换货,并要求退货。这个决定很简单,但也体现了悦刻让服务有效的决心。所以这三件事是帮助悦刻做今天并取得现在成就的重要原因。

[应对陌生的跨文化挑战]

当以上的成绩让公司里一群热血沸腾的年轻人纷纷表示要强势出道国际舞台,当悦刻不再是浅滩试水,当悦刻预游向全球化是深海,这还不够吗?真的不够,不够。

悦刻在探索海外市场的过程中发现了很多机会。 悦刻的产品受到海外用户的喜爱,用户会在Instagram、YouTube等社交媒体上主动关联悦刻的品牌和产品信息。与此同时,悦刻 看到了更多的挑战。这个挑战来自更深层次,如何在全球多元化的背景下适应跨文化市场。

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一组数据报告显示,海外消费者对中国品牌的信任度和认可度逐年提升,从2016年的26%上升到2018年的54%。这对悦刻来说是一个机会。这个机会来自众多出现在谷歌品牌排行榜TOP50中的中国品牌的努力。当这些品牌进入一个国家并融入当地文化时,他们的产品为整个中国品牌社区带来了悦刻的机会。但是,中国品牌的帽子还很不成熟,竞争力有限。数据报告还显示,美国、日本和德国公司在海外市场消费者中的认可度为80%。面对如此巨大的差距,在应对第三波全球化浪潮的同时,悦刻作为一家中国创业公司,相信机遇与挑战并存。

近年来,华为手机、大疆无人机等多个新品牌走出国门后,国外消费者对中国品牌创新创意的认可度迅速提升至67%,非常可喜。数字。但我们中国企业和中国品牌在海外最常遇到的,是消费者的不认同。他明明说我不同意你的看法。这里是什么?信息透明、用户情感联结、环保可持续、与用户互动。

同样电子烟哪个品牌好,悦刻在一个不熟悉文化、政治、经济、社会风俗的市场上,也很难与用户建立品牌情感联系。如何进行用户交互?如何提升竞争力?例如,用户不会因为德国、美国、日本等更好的品牌竞争而选择中国品牌。比如用户会更倾向于购买买认可度更高的本土品牌,因为这些品牌是在理解用户,建立情感联系和互动,融入对当地社会和文化习俗的尊重和理解。这些都是中国品牌走出去将面临的竞争和挑战。

悦刻今天站在这个位置,不仅享受着前人的辛勤付出,也继承了前人留下的一些遗产,尤其是在消费电子技术还处于早期的行业阶段。挑战很多。刚才提到的方面比较微观和中观,更多来自个人消费者或消费群体。在海外运营时,悦刻面临的更大挑战是与其他公司相同的法律法规、经济环境、媒体和舆论。

不熟悉的原因是多样性。作为一家中国企业,无论是中国企业家还是职业经理人,悦刻都继承了文化认知、技术、经济、政治的所有基因,这些基因都是单一的。当悦刻出去时,我们自然不了解或不熟悉外面的世界,甚至不了解它是什么。我们不知道不同国家的政治、经济、法规、政府、公众态度、经济环境和经济波动。熟悉,所以这种多样化本身就是出海的复杂。这些都是真正准备从浅海走向深海的RELX悦刻,出海7个月后的挑战。

[之前做对的三件事,为什么后来做对了? 】

RELX悦刻公司在2019年和2020年有雄心勃勃的全球化计划,希望在2019年从43个国家进入100个国家,希望2020年我们有信心完成我们的业务。使命与愿景,希望悦刻的产品能够服务全球用户。说了这么多挑战,现在我们再来回顾一下。当时,为什么我们认为我们做对的三件事后来不一定对,而且还不够。

创业之初,无论是中国市场还是海外华人市场、悦刻在向用户描述我们正在做的事情时,我们希望用户能够享受一个愉快的时刻,认为我们的愿景是“好人喝香烟,快乐无忧”,但这句话在美国和欧洲并不适用。这也是我们发现的一个问题。

在中国,人们在元旦给长辈一支烟给朋友是正常的礼节,但在美国则不然。在美国,年轻人觉得抽烟不是他们的事,不应该这样做。的确,在美国人的社会认知中,只有教育水平相对较低、经济收入相对较低的人才会抽烟。之所以会有如此不同的认知,有很多原因电子烟品牌,比如公众对公共卫生的关注,以及之前很多关于烟草对人的研究危害。在美国,这已经是一两代人的深刻理解了。

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欧洲不一样。整个欧洲都非常重视环境保护。例如,他们认为烟头是海洋污染的重要来源。而这些都不是我们在中国熟悉的社会环境,所以说“好烟,快乐无忧”,很多国外的市场都是错的。

当我们在中国表达我们的品牌态度时,我们会说“请勿打扰”。我们看到越来越多的年轻人在公共场合懂得照顾别人的感受,不在公交车上大声说话,在餐厅里尽量小声说话。我们在中国看到了这样的变化,因为这是年轻人所接受的一种礼仪,所以我们提倡它。但显然很多国家并不认同,比如在一些欠发达地区,现在就说不打扰为时尚早。

所以,在中国,非常适合我们品牌与用户建立情感联系的内容,很多市场在海外并不适用。品牌出海也是文化价值的输出。例如,我们认为皇妃荔枝冰很好吃,但一位加拿大客户说,这种叫荔枝的东西以前从未见过。当你真正到海外去尊重和拥抱当地的市场时,你原来的想法可能是错误的。

[拥抱多元文化,承担更广泛的社会责任]

悦刻 将自己定位为新一代全球化企业。仅仅“以用户为中心”是不够的。需要承担的是一个企业和一个对社会有更广泛影响的品牌的责任。只有真正拥抱、理解,甚至成为他们,才能在他们的市场上乘势而上,也才能在市场上迎风破浪。一家公司服务好用户是你的职责,但如果一家公司不能关注你的产品和品牌给用户带来的更广泛的社会影响,那么它在做大的过程中就会遇到很多问题。只有认识到企业的使命不仅限于为自己的用户服务,才能以更冷静的态度去面对所遇到的一切问题。

RELX悦刻创业之初的使命是促进全球10亿烟民转变为更健康、更愉快和不受干扰的生活方式。希望通过RELX悦刻的萃来说明科技为全球用户带来幸福生活,然后我们就必须承担那些更大的使命。面对欧洲的环境问题,以及美国未成年人使用电子烟,这些都是我们的事。只有做好这些事情,我们才有资格为这些不同文化的当地人和市场用户服务。

悦刻团队的平均年龄是27岁,我们还很年轻。世界很大很复杂。政治、经济、技术和人们的生活仍然非常不平等。世界远非平坦。在第三波全球化浪潮中,英国脱欧、贸易战等部分仍可逆转。阴影。大环境并不总是适合大海起航。即便如此,我们仍然是在这个世界这个时代长大的一代,在父母的帮助下,我们更早地看到了这个世界,有了更好的本土市场基础。所以我们有一颗温暖的心,所以我们必须做我们这一代人在全球化的旅程中注定要做和可以做的事情。

在一个如此呵护的时代,悦刻拥有如此坚强的心。他想成为一个更好的中国品牌,并为中国品牌做的更好,在世界范围内做一些有意义的事情。

昨天写稿子的时候,思绪飞扬,不知道怎么写,突然收到一个同事的来信,他工作了3个月,“离开一个世界知名的大品牌公司,加入中国创业团队3个月,感觉很神奇。有机会在这里和一群年轻人一起工作,为世界做出一点改变,从一棵小树苗到参天大树.”

悦刻,出海7个月了,全球化的心虽然年轻,但是很强大。感谢您聆听悦刻这个全球宝贝的心跳。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各种权威榜单)。主持和参与4次IPO,辅导传统企业“互联网+”转型。每日深度文章,发表在微信、微博、搜索引擎、各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心业务和科技人群。他是《金融时报》和《福布斯》等世界级媒体的撰稿人。他的观点被媒体广泛转载和引用,影响很大。详情请参考百度搜狗360。

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作者: 电子烟品牌

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